Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Признаки изменений.Потребители менее охотно платят за продукты следующего поколения, появляются специализированные компании; тот факт, что потребители готовы пожертвовать функциональностью, говорит об избытке качества.

Конкурентная борьба.Рынки, где нужны товары, изготовленные по спецификациям заказчика, пока еще относительно малы по сравнению с главными рынками. Выпуск микросхем по спецификациям заказчика требует особых компетенций.

Стратегические решения.Для того, чтобы отвоевать прибыль, новички должны действовать быстро. Intel уже показала, что замечает угрозу и готова предпринимать соответствующие действия.

Все это конечно же предполагает, что лидеры, и, в частности, Intel, избирают самые естественные действия для той ситуации, в которой они оказались, – для ситуации дилеммы. Если руководство Intel поймет, что грядут перемены, и предпримет соответствующие действия, то ничто не помешает ей добиться таких масштабов роста, какие почти невозможны для новичка. Intel продемонстрировала редкую способность противостоять «подрывным» инновациям. Можно сказать, что корпорация уже вовсю борется за свой «черный пояс “подрывника”». В то время как AMD и Cyrix активно сражаются за доли рынка, предлагая недорогие процессоры для довольно простых моделей компьютеров, Intel создала в Израиле особое подразделение, производящее чипы марки Celeron, таким образом, отбивая атаку, идущую из нижних секторов. В 2003 году корпорация представила технологию Centrino, оптимизированную в соответствии с запросами тех потребителей, кому часто приходится работать в пути. Микросхемы Centrino не столько обладают функциональностью в чистом виде, сколько хорошо приспособлены для поддержки беспроводных приложений и обеспечивают максимальную длительность работы аккумуляторов {158}.

Программируемые логические схемы StrongArm, выпускаемые на заводе Intel в Хьюстоне, штат Массачусетс, несут знамя Intel вперед в «подрывные» сети создания стоимости, где выпускают продукты, настроенные с учетом спецификаций заказчика. Если корпорация позволит своим специалистам разработать для технологии соответствующую бизнес-модель и процедуры, направленные на то, чтобы выполнять требования заказчика и быстро поставлять небольшие партии заказов, то такой ответ вполне может оказаться успешным. Помните тем не менее, что теория РПЦ предсказывает: деньги будут течь в направлении от микропроцессоров. На этой стадии создания стоимости даже победа Intel будет значить не очень много. Самые привлекательные доходы получат «быстрые заводы». Но сейчас конфигурация оборудования в производственных центрах Intel такова, что эти центры работают медленно. Финансовые аналитики и дальше будут склонять корпорацию к тому, чтобы она закрыла свои старые производственные центры и начала отдавать заказы на производство таким компаниям, как United Manufacturing и Taiwan Semiconductor Manufacturing. Конечно же, есть и лучший вариант – корпорация сохраняет свои производственные центры, но ускоряет производственный процесс; более того, она может даже предложить новую услугу – быстрый выпуск микросхем, разработанных другими компаниями.

Для того, чтобы применить нашу теорию к анализу полупроводниковой отрасли, следует посмотреть немножко дальше, чем позволяет закон Мура. Если ситуация изменится, то те действия, которые приносили успех в прошлом, перестанут давать необходимый результат. Сейчас неразумно поступать в точном соответствии с законом Мура, а уж надеяться, что такие действия приведут компанию к триумфу, еще более неразумно.

Когда ведущие компании перестают получать высокие прибыли от продаж продуктов следующего поколения, это свидетельствует об избытке качества на рынке. Когда даже совсем небольшие компании начинают все глубже проникать в те части рынка, куда раньше осмеливались ступать только гиганты, это означает, что правила игры меняются. Для человека, не вооруженного нашей теорией, все эти изменения – не более чем бессмысленный информационный шум; но владение теорией позволяет нам правильно оценивать эти сдвиги и называть их тем, чем они в действительности являются, – предвестниками значительных перемен.

Всю отрасль сотрясает: меняются основания конкуренции – от чистой функциональности конкуренция переходит в сферу быстрого производства, удобства, настройки в соответствии с индивидуальными спецификациями клиента. Цепочка создания стоимости отрасли будет организована так, чтобы обеспечивать все более быстрые оборотные циклы. Те звенья цепочки создания стоимости, которые раньше были прибыльными благодаря патентованной архитектуре, станут стандартизованными. И наоборот, прежде стандартизированные участки цепочки, которые приносили довольно низкие прибыли, должны реорганизоваться для поставок продуктов и услуг патентованной архитектуры, а результатом станет рост прибыльности.