Тимур Горяев - Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

Глянем дальше

В хорошем – идеальном – маркетинге работают все без исключения элементы: бренд, продукт, коммуникация. Но, кроме того, включаются такие элементы, как логистика и качество всех бизнес-процессов компании. Все эти элементы вщелкиваются один в другой и создают идеальный продукт.

Компания Amazon подает пример такой идеальной логистики: мы, по сути, покупаем у Amazon именно логистику. Все, что вы только пожелаете, вы можете получить не только дома, но вскоре вы сможете получать свой заказ в багажник автомобиля, где бы он ни находился. Все интернет-бизнесы сыпятся на логистике обычно. На этой последней миле. Но Amazon недавно доставил книги одному моему приятелю, официальный почтовый адрес которого – перекресток на шоссе в абсолютной глуши на Аляске. Это непросто, но, к чести Amazon, они доставили заказ дважды.

Другой идеальный пример того, как логистика работает на бренд, – сеть фастфуда Pret A Manger, лидер английского рынка. Торгуют по определению только натуральными органическими сэндвичами – если курятина, то free range, каждый их бутерброд в экологически безвредной упаковке. На каждой индивидуальной упаковке крупно написано: «Мы не указываем срок годности нашего продукта и дату его изготовления, потому что в конце рабочего дня в момент закрытия магазина все оставшиеся продукты будут уничтожены». У них в принципе нет этого головняка наших сетей: годное – не годное, первая свежесть или вторая, можем еще продать или нет, можно ли его еще сбагрить по сниженной цене и т. д. Ничего подобного – логистика работает на бренд, и все до единого знают, что здесь всегда все настолько свежее, что указывать срок не нужно вовсе.

Логистика может быть даже элементом визуализации бренда – всем англичанам хорошо известна кофейня Nero: они покупают там латте, эспрессо, капучино, макиятто в одинаковых нарядных брендированных голубых стаканчиках. На каждом стаканчике по кругу нанесены названия всех предлагаемых кофейней напитков – это работает как инструмент позиционирования: он объясняет, что именно вы в Nero можете купить. А сверху так же красиво написано, что еще вы можете добавить в свой напиток: молоко, сливки, крем, корицу, сахар, шоколад. Это не просто взбрело в голову дизайнерам – это именно инструмент логистики в первую очередь. Бариста, когда берет в руки стаканчик, сразу отмечает фломастером на нем ваш индивидуальный выбор и состав напитка. Ему не нужно ничего запоминать и кому-то передавать. Ваш стаканчик – упаковка продукта – работает как логистический инструмент, снижает количество ошибок… Это крутой маркетинг. Жизнь заставила искать варианты – и некоторые компании их нашли. В бизнесе, связанном с ресторанами или фастфудом, это очень сложно.

Есть быстроразвивающаяся сеть лондонских ресторанов Inamo с азиатской кухней – логистика и здесь стала элементом маркетинга. Вы приходите в ресторан, вас встречает официант и показывает, где ваш столик, – всё как у всех. Но только вы садитесь, на стол с потолка проецируется все меню. Это очень удобно, вы сразу видите, как будет выглядеть ваше блюдо. Если вам понравилось – вы тут же на столе нажимаете пальцем в позицию меню, и заказ отправляется прямиком на кухню. Официант появляется снова только тогда, когда блюдо уже приготовлено, он его, собственно, и приносит.

Пока вы ждете, вы можете при помощи этого же сервиса сыграть в компьютерные игры, которые там подгружены, можете посмотреть новости или развлечься как-то еще. Стол работает как монитор компьютера, но самое главное – при заказе исключается пресловутый человеческий фактор: вам принесут именно то, что вы заказали, без ошибок и разговоров, вам не нужно догадываться, что же имели в виду, когда придумывали свою еду. Счет можно тоже увидеть сразу и на экране – в реальном времени можно узнать, насколько ты уже нагулял.

Когда все элементы правильного бизнеса один за другим нанизываются – бренд начинает реально работать.

Это бывает трудно воспринять всерьез, но если мы в компании принимали на работу простого начальника по хозчасти – командира над дворниками, то мы исходили из того, что наш начальник дворников – он самый лучший в стране и нам другого не надо. Не надо абы кого. Нужен начальник «отдельчика» – будем искать «самого». И мы готовы инвестировать в это – готовы искать такого, который свой «отдельчик» сделает лучшим. И тут взаимный интерес – ищем того, кто хочет стать лучшим, и даем ему возможность стать лучшим. Только в этом случае вся система способна амбициозно, агрессивно двигаться вперед.