Тимур Горяев - Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

В Великобритании вообще с маркетингом все неплохо. Здесь никто не пытается выиграть ценой. Если вы зайдете в овощной отдел, то увидите секцию, где продают картошку: вся она уже будет расфасована и помыта и, конечно, под разными брендами. Производителей мытой фасованной картошки много, и каждый мечтает продать. Поэтому вы увидите картошку для жарки, картошку для запекания, картошку, подходящую для приготовления пюре. Найдете картошку, выращенную не просто в Англии, а в родном графстве, картошку со знаменитых экологически чистых полей какого-нибудь Уилтшира, а также картошку, которая росла у зеленых подножий чего-то там, где обязательно струятся чистые ручьи и бьют родники. Производители несчастной картошки понимают, что такое маркетинг, используя иногда всего лишь упаковку продукта, они доносят простую информацию, и человек в долю секунды принимает решение в их пользу.

Даже крупные компании, кстати, платят за рекламу на ТВ баснословные деньги, а про такой важный (иногда самый важный) канал коммуникации, как упаковка, нередко забывают. В массовом производстве нет ничего значимее.

Очень важно помнить, что на поле упаковки продукта идет точно такая же бесконечная битва по одному очень важному показателю: это легкость навигации. Потребитель ленив, тянется к привычному, он не хочет тратить много времени, чтобы выяснить, что на самом деле написано, какие полезные свойства у продукта, в чем его преимущество. В наших силах облегчить его выбор. Нужно сделать принятие решения легким, быстрым и приятным. Все до единого потребители хотят, чтобы решение было для них разжевано, максимально четко сформулировано и уже готовенькое положено им в голову.

Упаковка – это совсем необязательно конкретная картонная коробка у материального объекта. Упаковка есть у любой услуги, консультации, сервисного приложения. Все знания о коммуникации работают в этих сферах ровно в такой же степени. Посмотрите внимательно на то, как вы свой продукт презентуете потребителю.

Вы пришли в супермаркет, где нет ни телевизора, ни радио, ни Жан-Пьера Марьеля, а выбор из десяти мешков картошки делать надо. Покупатель один на один с упаковкой. 40 миллионов штук продукции в среднем делала «Калина» в месяц, значит, каждый месяц вы могли обратиться к 40 миллионам потребителей – было бы что сказать. Это в ваших силах найти волшебные слова, которые привяжут к сердцам потребителей вашу продукцию навсегда. Вы можете, конечно, однажды по неосторожности солгать 40 миллионам. Но это в высшей степени идиотизм. Потому что плохое люди забывают очень-очень долго: хорошее быстро выветривается, благодарность не очень держится в памяти, а плохое-то помнят, обиду лелеют, покривил душой один раз и всё-всё потерял.

Здесь, в западном мире, правила игры простые: как только кто-то узнает, что вы наврали, рекламируя свой продукт, вас порвут и сделают из этого праздник для всех – это будет праздник для журналистов, которые на вас оттопчутся, это будет праздник для конкурентов, это будет праздник для розничных сетей, которые смогут на вашем примере показать всем, как они строго блюдут интересы потребителей. Вы доставите удовольствие огромному кругу и за это заплатите. Потому что не исключено, что вас еще потянут в суд – тут с этим строго.

Маркетинг очень простая, очень последовательная и, безусловно, честная штука. Объемом правдивой информации, которую вы доносите до потребителя, управляете именно вы, вы считаете, что главное, а что второстепенно. При знакомстве с девушкой никто не считает макияж обманом, потому что все же умом понимают, что у нее цвет щек, наверное, не такой, и ресницы, может быть, не такие длинные, не такие черные, и, вообще, роза с фиалкой – это, наверное, не ее естественный запах. В этом нет никакого обмана, я в состоянии, как потребитель, отделить ее реальные характеристики от этой обертки. Поэтому мой совет: делайте хороший продукт, выбирайте в нем то, что считаете важным для потребителя, и говорите об этом правду, помня про позиционирование. Главное – в принципе говорите, потому что в современном мире без коммуникации компании не выжить. Пусть такие разговоры с потребителем сегодня очень дорогое удовольствие, но выйти на новый уровень развития бизнеса без них в нашем мире уже не получится.