Тимур Горяев - Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

Не устаю повторять: очень хорошо, когда у компании нет внутренней шизофрении и составляющие цепочки «товар – бренд – рекламное послание» соответствуют друг другу. В реальности такое соответствие – редкость. Взять ту же Toyota и ее слоган «Управляй мечтой». Если разобраться, то Toyota не является для большинства покупателей мечтой – мечтой может быть Rolls-Royce или Ferrari, а Toyota просто очень хороший практичный автомобиль, у него есть свой набор преимуществ, в который, например, можно заложить привычные высказывания вроде «Японское – значит отличное»… В коммуникации должна проявляться как раз эта простая идея, которая могла бы помочь покупателю самому себе объяснить, почему он купил именно эту машину. Я бы предложил им что-нибудь вроде Toyota – твой самый надежный японский друг». Японцы научились делать технологически великолепный продукт, но у них всегда было плохо с брендингом, слишком консервативно и пугливо они к нему подходили. Я думаю, что это стратегическая ошибка.

У нас нередко оказывается, что коммуникация намного опережает сам продукт, который к рекламе еще совсем не готов. Взять известный случай с эпатажной рекламой торгового центра «КомсоМОЛЛ» в одном из наших миллионников: на тот момент, когда о нем все баннеры в городе стали трубить, для потребителя это был торговый центр с неудобным заездом, свободный от интересных арендаторов. Вот и все позиционирование. Должное рекламному агентству можно отдать только в одном – они смогли (не знаю – как) убедить собственников в том, что именно такая «оригинальная» реклама им нужна, потому что это круто и непровинциально. Вместо того чтобы продвигать продукт, почему-то было решено портить настроение большому количеству потенциальных потребителей и особым образом позиционировать один район города. «Пацаны уже в курсе» – так гласил слоган, поддержанный фотографией каких-то маргиналов, якобы густо населяющих тот район. На мой взгляд, это пример очень плохой рекламы – она не решает своих задач, она вообще никаких задач не решает. И говорить про эффективность рекламы вообще нельзя, хотя бы потому, что ее не измерить.

Все рассуждения про увеличение объемов продаж в четыре раза – это очень лукавая вещь, потому что неясно, как здесь проводить измерения. Если у вас был один посетитель в день, а стали заходить четверо – объемы увеличились в четыре раза, зашли бы десять человек – увеличились бы вдесятеро. Если мы хотим играть по-честному – цифры должны быть абсолютными и задачи должны быть сформулированы корректно: например, не менее 20 000 посетителей в месяц. Или, скажем, в центре открылся H&M, сильный арендатор, который сам по себе генерит трафик вопреки любой рекламе. Зачем тогда нужно было тратить деньги на гопников? Обычно торговые центры продвигаются с помощью воздушных шариков и детских праздников, но уж точно не через привлечение маргиналов. А вот разговоры про остроумие – пустое. Ведь что такое эпатаж? Лишь попытка заменить творческий подход какой-то выходкой, часто непристойной. То, что иногда это пролезает в современном искусстве, не означает, что это пролезет в бизнесе. Бизнес строится не на удаче, на которую рассчитывает огромное голодное большинство эпатирующих.

Способов потратить деньги – миллион. Задача тех людей, которые отвечают за коммуникацию, – выбрать наиболее эффективный, где отдача будет максимальной. Если есть идея создать городской бренд торгового центра, нужно ответить себе на вопрос: что это за центр? А пока они славно поработали, и в голове у всех осело: это центр с гопниками внутри. Если идеи создать бренд нет и нужен краткосрочный результат – тогда пишите на товарах «минус 30 %». Получатся те самые «сапоги за 100 рублей».

Я всегда думал, почему у огромных компаний, которые выпускали продукт, понятный всем, например автомобили (есть технические характеристики, покупатель давно знает, на что смотреть), так плохо с брендингом и коммуникацией? Почему они в своей рекламе бесконечно показывают автомобили, которые ездят по каким-то крышам, почему выпускают ролики, герой которых едет на Škoda, а все девушки смотрят ему вслед, будто это предел их мечтаний? Можно подумать, люди покупают Škoda именно потому, чтобы обратить на себя внимание женского пола.

Откуда берется эта шизофрения, я понял: в своей компании я сам принимал все ключевые решения о продвижении, чем снимал ответственность с маркетолога. Маркетолог лишь предлагал мне решения, которые точно соответствовали нашим принципам: бренд – позиционирование – коммуникация. Вся троица – про одно и то же. А на Западе все сложнее с этим: массовые коммуникации в больших компаниях настолько масштабны и многочисленны, что первое лицо в принципе не в состоянии ни во что вникнуть, поэтому все решения принимают веселые маркетологи. Они очень часто попадают в нежные руки рекламных агентств, которым ну очень нужно продать свои домашние рекламные заготовки. Там никто не будет отправлять 200 роликов «не про нас» в помойку, только лишь потому, что они не соответствуют главному принципу маркетинга. «Калина» же отправляла все их идейки в мусор, чем доводила копирайтеров и продюсеров до суицидов и истерик.