Тимур Горяев - Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

У рекламных агентств язык подвешен лучше, чем у еврейских адвокатов, они давно научились этому искусству – продавать свои ролики. Очень легко попасть под их очарование. Они будут морочить вам голову и болтать, что рекламы сейчас так много, что целью ее стала не правильная коммуникация, а незатейливое «обратить на себя внимание». Юмор, эротизм, эмоции (нужно показать стариков и детей) и конкретные ценовые бенефиты – вот что сегодня работает, с их точки зрения. С этим трудно спорить, но, опять-таки, если это никак не связано с конкретным позиционированием бренда – это все ерунда. Мне приходилось на последнем этапе безжалостно заворачивать рожденные внутри компании офигенные ролики с такими спецэффектами, что не стыдно было бы показать Спилбергу с Лукасом.

Недавно ходили с женой в кино – перед фильмом показывали рекламный блок: очень живой, с кучей спецэффектов, высоким уровнем кинематографии. Ролик закончился, и мы оба спросили друг друга: а что рекламировали-то? Жена решила, что это были мобильные системы, а я подумал, что универмаг. И я в очередной раз убедился, что эффектный ролик совсем не гарантирует никакого практического эффекта.

Лучший рекламный ролик из тех, что я видел, размещен на сайте ирландской компании Safehaven Marine, делающей катера для береговой охраны и спасателей. Ролик снят двумя любительскими камерами. Сначала мы видим бушующее море, снятое с высокого скалистого берега, и крохотный катер среди огромных волн. Подпись внизу: «Залив такой-то, высота волн 10 метров». Затем картинка изнутри катера, где за штурвалом, согласно надписи, хозяин компании и рядом с ним генеральный директор. Вокруг катера штормовой ад. Внизу идет слоган «Наши лодки работают при любой погоде».

Это ролик, который вы точно досмотрите до конца – возможно, втайне надеясь стать свидетелем гибели дерзких ирландцев. И вы точно отразите, чем лодки для спасателей отличаются от всех остальных. И вы поверите, потому что директор и хозяин компании вверяют свою жизнь своему продукту в абсолютно экстремальных условиях.

Если в компании хороший отдел маркетинга – вы это сразу почувствуете по вменяемому рекламному сообщению и коммуникативному каналу. Недавно мы делали рекламную кампанию во Франции, которая в итоге была признана лучшей рекламной кампанией года. И это несмотря на то, что наша реклама – первая в жизни старейшего предприятия. Нашей целью было заявить о премиальном продукте – кальвадосе высокого качества, который производится в Нормандии вот уже пару сотен лет.

Отчаявшись и разорвав отношения с двумя лучшими рекламными компаниями во Франции, сценарий радиоролика писал я, а генеральный директор переводил его с моего английского на литературный французский. Прежде всего мы пригласили для его озвучивания всеми любимый и очень характерный голос, который можно слушать бесконечно, – всем известного во Франции актера Жан-Пьера Марьеля, ему 80 с лишним лет, его творческая карьера безупречна и все еще продолжается. Автоматически за счет симпатии к голосу и личности аристократа Марьеля мы получили симпатию к бренду. Образ известного актера очень хорошо ложился в восприятие продукта, в его позиционирование.

В текст ролика мы заложили базовое позиционирование, ничего больше. В нашей рекламе Жан-Пьер Марьель, как человек, поживший на свете и умудренный опытом, говорил о том, что мир за последнее время стал намного дешевле, вещи делаются в Китае, все сиюминутно, одноразово и даже человеческие отношения становятся такими же. И слава богу, продолжал он, что есть вещи, которые по-прежнему делаются во Франции, они сложные, они дорогие, они только для избранных, и требуется 200 лет, чтобы научиться их делать, и этого никто не может повторить. То есть человек, которому доверяют все французы, утверждал, что речь ни много ни мало идет о национальном сокровище, и чувствовал себя при этом, что немаловажно, очень комфортно. «Поэтому я очень люблю завершить свой день, держа в руках бокал с кальвадосом Pere Magloire – так заканчивался ролик. И далее шел слоган: «Calvados Pere Magloire. Real luxury from Normandy, the best of France». Что тут еще добавить?

Коммерческий успех был ошеломительный: рост продаж по итогам первой же рекламной кампании составил 30 %. Кроме того, мы получили очень хороший PR-эффект, поскольку огромное количество журналов написали, что они не ожидали от провинциального нормандского производителя такого продвинутого столичного подхода. Нормандия – это же сельский регион, к нормандцам традиционно относятся как к очень медленным, осторожным, богатым крестьянам. Для французов услышать рекламу из Нормандии – то же самое, что в России услышать рекламу, которая вдруг жахнула бы из Сибири.