Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Выраженность социальной идентичности в потреблении порождает тему важности негативного консюмеризма – то есть таких потребительских предпочтений, которые зависят не только от позитивной оценки товара, но и от избегания негативных альтернатив, в особенности тех, что вызывают ассоциации с иными группами. Потребитель может принять решение о покупке внедорожника отчасти потому, что идентифицирует себя с передаваемыми этим автомобилем социальными сигналами. Однако причиной покупки способно стать и стремление избежать негативных ассоциаций с внешними группами – например, с типичной семьей из пригорода, ездящей на минивэне. Положительная эмоциональная оценка (повышение статуса) подталкивает человека к покупке внедорожника, при этом вознаграждение будет больше благодаря избеганию негативной оценки. Это приносит некое социальное облегчение (успешное избегание наказания само по себе служит вознаграждением) и тем самым повышает ценность внедорожника. Итак, хотя поведение людей при покупке одинаковых автомобилей ничем не отличается, ощущение вознаграждения при этом будет разным – в зависимости от того, как именно в мозгу проходит процесс социального сравнения.

Следовательно, подражание служит потребительским мотивом только в той степени, в которой товары отражают общественную иерархию. Стремление отличаться способствует тому, что потребители выбирают товары, которые противоречат или не соответствуют такой иерархии. И благодаря этому группы все больше и больше отдаляются друг от друга. Давайте еще раз вспомним о появлении подростковых рок-н-ролльных групп. Беря в руки гитары, молодые люди не стремились подражать спортсменам. Что делало рок-н-ролл крутым, так именно отказ от господствующих норм – это пробуждало бунтарский инстинкт. Сегодня отличия между группами обусловлены разными мотивами, лишь часть из которых можно считать оппозиционными. Другие же представляют собой скорее некое несогласие или несходство интересов, чем неприятие господствующих норм.

Оппозиция же представляет собой именно неприятие статусной иерархии (ну или хотя бы его видимость). Не станем утверждать, что с появлением на рынке внедорожников покупка такой машины вместо минивэна стала вызовом существующему порядку. Однако минивэны приобрели репутацию, связанную со степенным образом жизни, и нормы эти крутизне противоречат (более подробно об этом в следующей главе). Внедорожники транслировали позитивные социальные сигналы (свобода, приключения, сила). Но, кроме того, имело место и оппозиционное сигнализирование, в частности неприятие солидности минивэнов. В результате потребители (особенно родители с маленькими детьми) больше не хотели, чтобы их имидж пострадал от связи с подобной «некрутой» машиной. Кристен Хоуэртон, автор блога «Бунт против минивэнов», утверждает: «Это просто символ женщины, становящейся невидимой мамашей-наседкой, похожей на всех остальных таких же мамаш и потерявшей чувство того, что круто, а что – нет» {261} 261 Bunkley, 2011, “Mocked as Uncool, the Minivan… ” . Хотя производители и пытались реанимировать имидж минивэнов с помощью рекламы 2011 г., где звучал тяжелый металл, а родители читали рэп о своих «шикарных тачках», продажи этих автомобилей продолжают снижаться, и некоторые компании полностью отказались от их выпуска. Социальные сигналы не просто погубили репутацию минивэнов, но и создали оппозиционную динамику, способствовавшую росту популярности внедорожников.

Оппозиционное потребление приводит к многообразию статусных групп. Для этого необходимо пробуждение бунтарского инстинкта, заставляющего нас отказываться от ценностей господствующей статусной системы в пользу альтернативных. Даже с учетом того, что сегодня иерархичное потребление сменилось плюралистичным, крутизна все равно требует хотя бы претензии на оппозицию. Это может быть простое сравнение какого-либо товара с тем, который занимает максимальную долю на рынке и из-за этого приобретает непривлекательную характеристику общедоступного. Или же вы можете выбрать подходящую внешнюю группу, которой хотите себя противопоставить, и покупать продукты, конкурирующие с теми, что предпочитает эта группа. Такой группой может стать даже стареющая аудитория, как, например, в случае с Facebook. Harley-Davidson, всегда считавшаяся бунтарским брендом, в последнее время также сознает необходимость привлечения молодого поколения, так как средний возраст его потребителей уже перевалил за пятьдесят {262} 262 Baskin, Jonathan S. 2013. “Harley-Davidson Will Be a Case Study in Social Branding.” Forbes, July 12. http://www.forbes.com/sites/jonathansalembaskin/2013/07/12/harley-davidson-will-be-a-case-history-in-social-branding/ . . К нам однажды даже обратились люди из модного мужского журнала, переживающие о том, что увеличение возраста их читателей означает потерю крутизны. Чтобы разобраться в причинах такого явления, как бунтарская крутизна, мы должны рассмотреть оппозиционную динамику статусных систем – и стремление к идентификации и дифференциации, лежащее в ее основе, – и понять, что скрывается за пределами подражания.