Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Давайте ненадолго вернемся к подражательному и оппозиционному потреблению. В табл. 2 представлены основные категории потребления, появляющиеся в результате многообразия статусных норм. Подражание, или зависть, управляет желанием обладать чем-то (вещью или качеством), что есть у других. А оппозиционному потреблению свойственно стремление иметь нечто, противоречащее статусной системе внешних групп. Такое стремление порождается бунтарским инстинктом и восприятием чужой системы как поддерживающей статус-кво. В отсутствие четкой иерархии бунтарский инстинкт может пробуждаться при превращении внешней группы в господствующую просто на основании доли продукта на рынке. Бунтарский инстинкт влияет на потребительские решения, не будучи осознаваем, – как и потребительские предпочтения. В этом и состоит суть крутого потребления. Ниже мы рассмотрим два конкретных примера: причины роста популярности внедорожников и хрестоматийную рекламную кампанию Apple. Оба этих случая иллюстрируют особое влияние оппозиционного – а отнюдь не подражательного – потребления на систему вознаграждения головного мозга. Вы увидите, как диверсификация статусных норм создает основные категории потребления, рассмотренные в таблице 2.

В 1991 г. на автомобильном рынке появились внедорожники, и первое место по продажам тут же занял Ford Explorer. Чем же объясняется его популярность? Веблен сказал бы, что ее причиной стало подражание, но давайте разберемся, так ли это на самом деле. Очевидно, что автомобили служат мощными сигналами и потребитель вынужден выбирать между техническими характеристиками машины (размеры салона, экономичность, безопасность) и ее сигнальными свойствами. Внедорожники с самого начала отличались сигнальными свойствами, присущими джипам (приключения и возможность хотя бы в фигуральном смысле отказаться от наезженных путей), а также привлекательными техническими характеристиками (включая хорошую вместимость). Подобное сочетание функциональных и сигнальных свойств на рынке автомобилей ранее не встречалось. Ford Explorer (и внедорожники вообще) появился отчасти потому, что данный сегмент расширял спектр социальных сигналов, которые люди передавали окружающим, приобретая такой автомобиль. Но эту диверсификацию не объяснить, не приняв во внимание оппозиционную динамику.

И тут нужно вернуться в 1983 г., когда в американском автопроме произошло одно важное событие, которое, вероятно, его и спасло. Прошло четыре года после того, как компания Chrysler была спасена от банкротства благодаря правительственным займам, и вот она представила потребителю Dodge Caravan и Plymouth Voyager. Эти модели сыграли важнейшую роль в возрождении компании. Сегмент минивэнов на рынке достиг почти 10 %, однако потом случилось нечто странное. Минивэны стали некрутыми, и это оказалось куда важнее, чем все их полезные характеристики. Кульминацией стали ассоциации с образами матери-наседки и отца-няньки {252} 252 Wayland, Michael. 2012. “How crossovers, soccer moms ‘killed’ minivans.” MLive , March 27–29. www.mlive.com/auto/index.ssf/2012/03/how_crossovers_soccer_moms_kil.html . . Как сказал маркетинговый директор Toyota Ричард Бейм, «нам постоянно приходилось слышать: “Я просто не хочу, чтобы меня видели в минивэне. Не хочу прослыть мамашей-наседкой или чувствовать, что, обзаведясь детишками, я перестала быть собой”» {253} 253 Bunkley, Nick. 2011. “Mocked as Uncool, the Minivan Rises Again.” The New York Times , January 3. www.nytimes.com/2011/01/04/business/04minivan.html?pagewanted=all&_r=0 . . Идея «не отстать от Джонсов» означает, что мы подражаем им и, следовательно, стремимся покупать то же самое. Но что происходит, если у Джонсов есть минивэн? Поставленное на него клеймо некрутости сделает внедорожник куда привлекательнее.

Чтобы лучше понять смысл относительной ценности, давайте рассмотрим некоторые классические исследования из области поведенческой экономики {254} 254 Tversky, A., and E. Shafir. 1992. “Choice under conflict: The dynamics of deferred decision.” Psychological Science 3:358–61. . В 1992 г. Амос Тверски и Эльдар Шафир попросили три группы испытуемых представить, что они хотят купить новый CD-плеер. Для первой группы ситуация была такова: допустим, проходя мимо магазина, они видят, что только в этот день можно приобрести популярный плеер Sony со скидкой – за девяносто девять долларов, намного ниже обычной цены. Купят ли они его? Второй группе предложили другой вариант: помимо Sony, в магазине имеется новейший плеер Aiwa за сто пятьдесят девять долларов, что также значительно дешевле, чем обычно. Что они будут делать в такой ситуации? Третий вариант был следующим: вместо новинки Aiwa рядом с Sony на витрине лежит модель Aiwa качеством ниже, чем Sony, но почти за ту же цену. Как они поступят в этом случае?