Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Не существует прямой связи между уровнем демонстративного потребления человека и его статусом. Действительно, эта связь, по всей видимости, характерна в основном для ранних стадий материального благосостояния {247} 247 Hall, Jonathan, and Hongyi Li. 2012. “Why Isn’t Conspicuous Consumption More Conspicuous?” no. 1899, www.hongyi.li/papers/Conspicuous.pdf ; Lavie, Moshik, “Show Me the Money: Status, Cultural Capital, and Conspicuous Consumption.” (October 1, 2008). Available at http://ssrn.com/abstract=1328292 . . С течением времени сигналы усложняются и выходят за пределы простого измерения статуса через богатство. Бургундские вина, виски Speyside, современное искусство или высокая мода – это товары, сигнализирующие не только о богатстве, но и об исключительности, утонченности и способности ориентироваться в сложных и туманных правилах, связанных с их использованием. Действительно, сегодня даже пиво, которое всегда считалось рядовым напитком, все больше берет на себя эту роль, так как по всему миру появляются мелкие пивоварни, и настоящие знатоки должны отличать эль Flemish Gruit от чешского светлого. Например, в быстро растущей китайской экономике бордоские вина изначально служили прямыми и очевидными сигналами богатства и продукты немногих ведущих производителей (таких как Lafite) ценились очень высоко. Но сейчас, хотя Китай остается основным импортером бордоских вин, закупки этой страны начинают отражать более разнообразные вкусы потребителей {248} 248 Huang, Shiying. 2013. “Bordeaux’s Firsts Too Expensive for China.” The Drinks Business . www.thedrinksbusiness.com/2013/07/bordeauxs-firsts-too-expensive-for-china/ . .

Даже в прямом случае демонстративного потребления как сигнала богатства подражательные товары могут отражать различные общественные нормы в отношении социального выбора партнеров. Богатство сигнализирует об очень разных качествах в зависимости от того, было ли оно унаследовано, накоплено в результате профессионального обучения и усердного труда (как это происходит с юристами или врачами, например) или же получено за счет сомнительной коммерческой деятельности. Вещи помогают скрыть источник богатства, а в некоторых случаях они еще и сигнализируют об уме, готовности к сотрудничеству, лидерстве, творческих способностях и эмоциональной стабильности. Возьмем, к примеру, такую явно регламентированную вещь, как мужской костюм. Консервативный серый костюм Brook Brothers корпоративного юриста свидетельствует о совершенно других качествах, чем щегольской клетчатый костюм дизайнера от Etro. Если вы посмотрите на офисы этих фирм, вы обнаружите столь же резкие отличия в обстановке, которая отражает черты, ценимые в каждой профессии.

Следовательно, явные сигналы богатства на деле могут отражать разнообразные качества. И усложнение таких сигналов будет неотъемлемым компонентом затратного сигнализирования, так как делает их более мощными, а подделать их сложнее. Суть в том, что статусные сигналы в единственном измерении – богатстве – при появлении более изощренных сигналов могут неверно оцениваться.

Эволюционные психологи указывают на то, что демонстрация богатства сигнализирует о способности обеспечить ресурсами партнеров и потомство и, таким образом, играет важную роль в социальном отборе. Однако материальная обеспеченность, по всей вероятности, не была важнейшим фактором на протяжении большей части человеческой истории и в доисторические времена. Накопление материальных богатств было скорее исключением, чем правилом. Иные формы благосостояния, такие как физическое (сила и жизнеспособность) и богатство отношений (социальные связи), имели куда большее значение. Мы уже писали о том, что материальное богатство появилось сравнительно недавно, когда общества перешли к системам производства, основанным на подлежащих защите ограниченных ресурсах {249} 249 Smith, E. A., et al., 2010, “Production systems, inheritance, and inequality.” . Таким образом, связь между статусом и богатством отнюдь не будет абсолютной – она зависит от существующих общественных норм {250} 250 Одной из целей Макса Вебера было отделение экономического класса от статуса. Во многих современных экономических дискуссиях такое разделение утеряно и класс автоматически приравнивается к статусу. На самом же деле это не так, что является одной из причин того, что даже при выраженной экономической стратификации в обществе может не быть заметного разделения его членов по статусу. См.: Chan, T. W., and J. H. Goldthorpe. 2007. “Class and status: The conceptual distinction and its empirical relevance.” American Sociological Review 72:512–32. .

Поняв связь между нормами и статусом, теперь мы можем увидеть, как появляются альтернативные системы. Изначально социологи изучали эту проблему в контексте девиантных субкультур, но очевидно, что консюмеризм позволяет интегрировать альтернативные статусные системы в экономику. Наряду с экономическими переменами, которые мы рассматривали выше, взаимодействия между подражательным и оппозиционным потреблением привели к разнообразию потребительских стилей жизни. Вопреки распространенному восприятию статусной системы как единого целого (вспомните про такое масштабное понятие, как социоэкономический статус), произошла ее фрагментация на более мелкие части. Психолог Кэмерон Андерсон с коллегами обнаружили, что локальный статус (создается уважением, восхищением и принятием окружающих) гораздо сильнее влияет на счастье, чем глобальный социоэкономический статус {251} 251 Anderson, C., M. W. Kraus, A. D. Galinsky, and D. Keltner. 2012. “The localladder effect: Social status and subjective well-being.” Psychological Science 23:764–71. . И хотя теоретики потребления традиционно рассматривали статус как систему рангов в крупных общественных структурах, на сегодняшний день он стал локальным.