Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Потребительских образов жизни становится все больше, и последствия этого немаловажны: увеличение разнообразия статусных групп разрешает дилемму статуса. Умножение числа потребительских микрокультур не означает повышения конкуренции по типу «кто кого». Оно лишь открывает новые пути к статусу и уменьшает прямую конкуренцию. Этот процесс – культурный эквивалент адаптивной радиации в природе, приводящей к увеличению биологического разнообразия.

Процесс принятия одних товаров и отказ от других становится все сложнее, если мы рассматриваем дивергентные и конвергентные мотивы в совокупности. Люди привносят новое в свои группы ради завоевания статуса, но при этом немало новшеств возникает в результате дивергенции групп. Этот способствует развитию групповой идентичности и обеспечивает уважение в группе (коллективную самооценку). Иногда в результате появляются удивительно устойчивые идентификационные товары. Возьмем, к примеру, такой широко распространенный идентификационный товар, как ботинки Bass Weejuns, впервые появившиеся в тридцатых годах. Их носили Джеймс Дин, Джон Кеннеди и Майкл Джексон. Когда консервативный производитель одежды J. Press попытался несколько обновить свои товары, потребители протестующе взвыли, так как изменения противоречат нормам традиции, которые воплощает этот бренд. Можно вспомнить и кожаную мотоциклетную куртку Schott Perfecto, которая недавно отметила свою восьмидесятилетнюю годовщину в качестве «знаковой униформы американских плохих парней», как называют ее сами производители. Дизайн этой куртки, которую еще в 1953 г. носил Марлон Брандо в фильме «Дикарь», за все это время практически не менялся. Такие куртки были у Джеймса Дина, музыкантов групп Sex Pistols и Ramones, Джоан Джетт, Jay-Z и Леди Гаги. И раз уж мы заговорили об одежде плохих парней, то, пожалуй, пора внимательнее взглянуть на бунтарскую крутизну и ее связь с оппозиционным потреблением.

Пока Веблен рассуждал о подражательном потреблении «позолоченного века», в Гринвич-Виллидже, на Монмартре и в других местах зарождалась богемная культура. В ее авангардных тенденциях крылись истоки социальных, политических и художественных революций, которым в ближайшем будущем предстояло преобразовать вебленовский «позолоченный век». Как отмечает историк Питер Гей, самой знаменитой (хотя и несколько избитой) темой модернизма было отрицание общепринятых норм, «прелесть ереси», яркими примерами которой служат атональные произведения Арнольда Шёнберга, эксперименты с абстракцией Василия Кандинского и «поток сознания» Джеймса Джойса {267} 267 Gay, Peter. 2008. Modernism: The Lure of Heresy . New York: W. W. Norton. . Несмотря на авангардистское противостояние нормам и богемное отрицание буржуазного здравого смысла, крутизна как общественная норма возникла лишь в пятидесятых годах, когда оппозиционная культура стала явным соперником господствующей статусной системе.

К концу этого десятилетия из этоса [46] Под этосом в данном случае подразумевается стиль жизни социальной группы, ее культурные ориентиры и ценности. – Прим. ред. джазовых музыкантов (Телониус Монк, Майлз Дэвис), писателей-битников (Джек Керуак, Аллен Гинзберг), голливудских звезд (Джеймс Дин, Марлон Брандо), рок-идолов (Элвис Пресли) и мыслителей (Норман Мейлер) стали проступать общие контуры первой фазы крутизны – того, что мы называем бунтарской крутизной. Она появилась как оппозиционная норма: традиционная статусная система была перевернута с ног на голову путем принятия ценностей и обычаев тех, кто стоял в самом низу иерархии, – афроамериканцев, мелких уголовников и бродяг. Среди прочего бунтарская крутизна подразумевала социальные нормы, для которых определяющими были пять элементов: оппозиционный стиль, эмоциональность, жизненный опыт, сексуальные сигналы и мужественность.

Все эти элементы (за исключением жизненного опыта) будут социальными сигналами, что в очередной раз доказывает: крутизна следует логике сигнализирования в социальном отборе. В последующие три с лишним десятка лет бунтарская крутизна становилась все более влиятельной силой преобразования общества. Она так легко встроилась в потребительскую культуру не в последнюю очередь благодаря ярко выраженной сигнальной природе. К концу пятидесятых эта ассимиляция уже шла полным ходом, что отражалось на страницах таких стильных журналов, как Esquire и Playboy . В ответ на то, что социальные критики считали кризисом мужественности, бунтарская крутизна предлагала свое видение маскулинного возрождения – мужской бунт пятидесятых, предшествовавший сексуальной революции шестидесятых.