Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Не только то, что говорили люди о своем опыте, но и активность их ВМПФК соответствовала этому предположению. Иными словами, ожидания действительно меняли восприятие. Хотя в этом исследовании использовалась информация о цене, очевидно, что те же выводы применимы и к брендам. Бренды несут информацию о качестве, как и в древние времена. Если бы в эксперименте с дегустацией использовались известные марки вина, скорее всего, результаты были бы аналогичными. Бренды формируют наше восприятие. Культурная информация, которую они несут, может вносить вклад в экономическую ценность, увеличивая полезность в форме субъективного чувства удовольствия. Также верно и обратное: плохой образ бренда способен повредить полученному опыту пробы продукта. Даже комментарии руководителя, такие как пресловутое заявление Чипа Уилсона из Lululemon [13] Канадец Чип Уилсон возглавлял основанную им компанию Lululemon Athletica, выпускающую одежду для йоги. Размерная линейка ограничивалась двенадцатым размером (в России – сорок восьмой). В одном из интервью в ответ на жалобы, что легинсы Lululemon слишком тонкие и натирают кожу, Уилсон заявил, что «тела некоторых женщин просто не подходят» для этой одежды. После чего (в 2012 г.) был вынужден уволиться из собственной компании. – Прим. ред. , могут сказаться на продажах товаров {71} 71 Bhasin, Kim. 2013. “Lululemon Admits Its PR Disasters Are Hurting Sales.” Huffington Post , December 12. www.huffingtonpost.com/2013/12/12/lululemon-pr_n_4434580.html. .

Если бренды действительно добавляют ценности продукту, активируя мощные эмоциональные воспоминания, то как же они получили свою ценность изначально? Ответить на этот вопрос очень важно, чтобы понять не только то, как мы обучаемся ценить бренды, но и то, как мы используем их в процессе принятия решений. В этом нам поможет факт, который мы уже установили: принятию потребительских решений во многом способствует бессознательная система привычки. Когда мы передаем бразды правления бессознательному, его решения очень часто оказываются не только более быстрыми, но и оптимальными {72} 72 Dijksterhuis, A., et al. 2006. “On making the right choice: The deliberationwithoutattention effect.” Science 311:1005–07. . Мы подозреваем, что люди едят недостаточно фруктов и овощей отчасти потому, что выбор в этом случае связан с относительно трудными решениями: это не стандартные упакованные продукты, тут приходится иметь дело с индивидуальными различиями. К примеру, как вы решите, какая дыня зрелая? Нам неизвестны какие-либо исследования, показывающие, действительно ли подобные трудности влияют на поведение покупателей, но, судя по количеству статей в Интернете, посвященных выбору спелых манго, это настоящая проблема. Вспомните, что неотъемлемый элемент машины привычки – наделение ценностью действий, а не их результатов, что позволяет нам вести себя в соответствии с запомненной ценностью действий вместо того, чтобы высчитывать возможный результат для каждого решения. Бренды же во многом схожи с привычками.

Основные процессы, участвующие в формировании ценностей в мозгу, были раскрыты в ходе исследования, проведенного нашим коллегой из Калифорнийского технологического института Джоном О’Догерти {73} 73 O’Doherty, John P., Tony W. Buchanan, Ben Seymour, and Raymond J. Dolan. 2006. “Predictive neural coding of reward preference involves dissociable responses in human ventral midbrain and ventral striatum.” Neuron 49:157–66. . О’Догерти просил участников эксперимента расставить четыре вида сока (черной смородины, дыни, грейпфрута и моркови) в порядке предпочтений. После этого испытуемых помещали в томограф и давали им попробовать все эти соки. Перед получением каждого образца им на короткое время показывали определенный символ. В начале эксперимента реакция вентрального стриатума соответствовала тому, насколько участнику нравился сок. Однако в дальнейшем эта реакция мозга (повышение или понижение уровня активности в зависимости от степени удовольствия) переключалась с сока на связанный с ним символ. Каждый из символов начал работать как подсказка, говорящая о количестве ожидаемого вознаграждения, – иными словами, стал выполнять функцию бренда. Если вам кажется, что это чем-то напоминает шмелей и обезьян, о которых мы писали ранее, это потому, что бренды задействуют в нашем мозгу те же самые системы.

Конечно, бренды – это нечто куда более сложное, чем простые символы из эксперимента О’Догерти, но тем не менее между символами и брендами имеется ряд фундаментальных связей. Участников не просили выучивать, какой символ какому соку соответствует. Они не прилагали к этому никаких сознательных усилий. Связи отслеживались и заучивались исключительно бессознательной частью мозга. Когда мы видим знакомый логотип, будь то русалочка из Starbucks или «золотые арки» McDonald’s, наш мозг так же бессознательно регистрирует ценность, которая связана в нем с этим символом. Процесс обучения машины привычки раскрывает нам особые пути, которыми бренды проникают в мозг. Это обучение происходит в те моменты, когда возникает несоответствие между предполагаемым и реальным вознаграждением, – например, когда вкус кофе в Starbucks оказывается не таким, на который вы рассчитывали. Если предполагаемое и реальное вознаграждение одинаковы, ценность бренда для вас не увеличивается. Это может произойти, только если реальный опыт взаимодействия с брендом превзойдет ваши ожидания. Естественно, если предполагаемое вознаграждение превосходит реальное – то есть если бренд вас разочаровывает, – машина привычки опускает его в своей «табели о рангах». Подобный негативный опыт будет для мозга гораздо важнее, чем позитивный. Вряд ли вы когда-нибудь вернетесь в ресторан, где один раз отравились. Это создает значительные проблемы для брендов, испытывающих в последнее время спад лояльности, особенно со стороны молодых потребителей {74} 74 Olenski, Steve. 2013. “Is Brand Loyalty Dying a Slow and Painful Death?” Forbes , January 7. http://www.forbes.com/sites/marketshare/2013/01/07/is-brand-loyalty-dying-a-slow-and-painful-death/ . .