Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Эти предположения порождают два вопроса. Во-первых, как мозг улавливает социальную ценность продуктов? Во-вторых, зачем он это делает? Для ответа на первый вопрос необходимо разобраться в том, как мозг реагирует на крутые и некрутые продукты, чем мы и займемся в этой главе. Когда мы определим, какие области мозга в этом участвуют, мы сможем рассмотреть их в более широком эволюционном контексте и затем исследовать сформировавшие их силы. Это позволит нам увидеть, какие эволюционные проблемы решаются путем перенастройки машины цели на крутизну. А далее мы сможем обрисовать влияние на нашу жизнь этого необычного типа экономической ценности.

Решившись принять вызов Лизы, мы задумались о том, как построить эксперимент на основе ее вопроса. Мы понимали, что должны ухватить то самое ощущение «Вау!», которое возникает, когда вы сталкиваетесь с чем-то крутым. Такое происходит, когда вы переключаетесь с канала на канал и вдруг ваше внимание привлекает реклама нового планшета. Или в тот момент, когда мимо вас впервые проносится электромобиль Tesla. Вы присматриваетесь более пристально, потому что какое-то качество данного объекта привлекло ваше внимание. Это круто. Нам также казалось важным разобраться в том, что происходит, когда вы сталкиваетесь с чем-то некрутым, – например, когда вам показывают дурацкие семейные фотографии или приходится ехать на выпускной на старенькой маминой машине.

В первую очередь нам нужно было придумать критерии определения крутизны и ее отсутствия для тех изображений, которые мы собирались показывать участникам эксперимента. Это было непросто, поскольку, скажем, подросток и пятидесятилетний человек вряд ли сойдутся в том, что по-настоящему круто. Скорее всего, для подростка будет некрутым как раз то, что пятидесятилетний человек посчитает таковым. Один из примеров – Facebook {78} 78 Luckerson, Victor. 2013. “Is Facebook Losing Its Cool? Some Teens Think So.” Time , March 8. http://business.time.com/2013/03/08/is-facebook-losing-its-cool-some-teens-think-so/ . . Сейчас все больше родителей среднего возраста начинают пользоваться Facebook, а для их детей-подростков он, напротив, перестает быть крутым, и они переходят в другие соцсети, например Tumblr (или что там заменит то, что заменило Tumblr к моменту выхода этой книги в свет). И это не просто миграция, так как ценность Facebook может оказаться под угрозой из-за потери им крутизны с точки зрения подростков. Поэтому Facebook пытается сменить имидж и теперь позиционирует себя как полезный инструмент, а не как нечто крутое. Аналогичные опасения по поводу потери крутизны терзают руководство Sony, которая когда-то была пионером в области персональных музыкальных систем со своим Walkman, но не смогла ничего противопоставить появившемуся iPod. На самом деле сегодня больше всего денег Sony приносит ее страховое подразделение, а производство электроники стало убыточным {79} 79 Tabuchi, Hiroko. 2013. “Sony’s Bread and Butter? It’s Not Electronics.” The New York Times , May 27. www.nytimes.com/2013/05/28/business/global/sonys-bread-and-butter-its-not-electronics.html . . Лишиться крутизны – опасно, а сохранить ее очень сложно, так как она зависит от переменчивых вкусов потребителей.

Если то, что считалось крутым, перестает быть таковым настолько быстро, как показывают нам примеры Facebook и Sony, не значит ли это, что крутизна действительно подобна Ртути из комиксов? И если подросток и пятидесятилетний считают крутыми совсем разные вещи, не значит ли это, что все дело в точке зрения? В идее о том, что крутизну определить невозможно, есть зерно истины. Конечно же, разные люди считают крутыми разные вещи. Кроме того, она меняется со временем. Поэтому, глядя сегодня на старые фотографии, мы с трудом понимаем, как могли считаться крутыми легинсы, начесы восьмидесятых и прочие вещи, когда-то бывшие в моде. И все же это не значит, что крутизну невозможно определить. Поговорим, к примеру, о красоте.

В начале XX века самой красивой женщиной Америки считалась актриса и певица Лилиан Расселл. Она весила девяносто килограммов и сегодня по индексу массы тела (ИМТ) попала бы в категорию людей с избыточным весом или даже ожирением. В 2014 г. журнал People назвал самой красивой женщиной Люпиту Нионго [17] Люпита Нионго (род. 1983) – кенийская актриса, режиссер и продюсер, обладательница многочисленных наград, в том числе «Оскара», за роль рабыни Пэтси в исторической драме «12 лет рабства» (2013). – Прим. ред. , которая весит почти вполовину меньше Лилиан Расселл. Но если бы мы вернулись на сто лет назад и просканировали мозг человека, смотрящего на Расселл, а потом сравнили бы обнаруженную активность с активностью мозга нашего современника, глядящего на Нионго, мы бы увидели примерно одинаковую картину. Это доказывает, что красота – не просто определенные параметры внешности. Она зависит от интерпретации этих параметров мозгом. В принципе физическая привлекательность – это знак здоровья: пропорции, симметрия, пигментация, блестящие волосы и прочие черты, свидетельствующие о хорошей форме и фертильности. В дни Расселл излишний жир свидетельствовал о здоровье, так как тогда не было такого изобилия пищи, как сегодня, и высокий ИМТ встречался сравнительно редко. Богатеев в те времена называли «толстыми котярами», потому что они, в отличие от простых людей, могли позволить себе набрать лишний вес. Сегодня все не так. Можно сказать, что количество телесного жира, считающееся наиболее привлекательным, зависит от экономического процветания страны. Иными словами, чем богаче страна, тем более худые люди считаются там красивыми.