Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

В 2004 г. Рид Монтегю с коллегами в Бейлорском медицинском колледже провели модифицированный тест «Прими вызов Pepsi» в сочетании со сканированием мозга {69} 69 McClure, S. M., J. Li, D. Tomlin, K. S. Cypert, L. M. Montague, and P. R. Montague. 2004. “Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks.” Neuron 44:379–87. . Это одно из первых исследований воздействия брендинга на мозг, которое теперь считается классическим. Его цель была такова: проверить, как знание бренда влияет на наш опыт потребления двух безалкогольных напитков – кока-колы и пепси-колы. Большинство из нас знакомы с маркетинговой кампанией «Прими вызов Pepsi», которая началась еще в 1975 г. и включала в себя «слепое исследование» двух конкурирующих напитков. Тот факт, что пепси-кола часто оказывалась победителем в этом тесте, заставил Монтегю с коллегами задуматься: почему кока-кола остается лидером рынка, если людям больше нравится вкус пепси? Первым шагом ученых стало проведение слепого теста для определения, соответствует ли преданность бренду вкусовым предпочтениям потребителей. Повторив «Прими вызов Pepsi», они хотели подтвердить результаты кампании, которые все мы видели по телевизору. Оказалось, что, хотя участники исследования практически ровно были поделены по заявленным предпочтениям того или другого напитка, слепой тест не выявил значительной корреляции этих заявлений со вкусовыми предпочтениями. Выходит, верность бренду не зависит от вкуса.

Затем ученые повторили исследование, но на этот раз поместили испытуемых в томограф. Когда люди отпивали по глотку каждого напитка, не зная его марки, у них активизировалась область мозга, ответственная за субъективное чувство удовольствия, – вентро-медиальная префронтальная кора. Активность была выше, когда испытуемые пробовали тот напиток, который, по их словам, казался им вкуснее. Однако и в этом тесте, как и в первом, он часто не соответствовал тому бренду, о предпочтении которого участники заявляли до начала эксперимента. Итак, получается, что на уровне мозга верность бренду, вкус и субъективное чувство удовольствия не совпадают. Ответ на эту загадку удалось найти, сканируя мозг в те моменты, когда люди пробовали газировку, зная ее марку. Когда они делали глоток кока-колы, зная, что это кока-кола, у них активизировались области мозга, ответственные за память, эмоции и извлечение воспоминаний. Отсюда можно сделать вывод, что эмоциональные воспоминания, связанные с брендом кока-кола, изменяют переживания мозга – хрестоматийный пример эмоционального брендинга. И наоборот, когда участники знали, что пьют пепси, это никак не отражалось на активности мозга.

Дальнейшие эксперименты дали еще больше доказательств существования эмоционального брендинга {70} 70 Koenigs, Michael, and Daniel Tranel. 2008. “Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference.” Social Cognitive and Affective Neuroscience 3:1–6. . Ученые снова повторили «Прими вызов Pepsi», но на этот раз включили в эксперимент, помимо стандартной популяционной выборки, группу людей с повреждениями ВМПФК. Повреждения этой области мозга приводят к пониженной эмоциональности и ухудшению эмоциональной памяти. Так же, как и в стандартном эксперименте, участники из обеих групп в слепом тесте отдали предпочтение пепси-коле. Многие из участников обычной группы изменили свои предпочтения после того, как им сказали, какой напиток они пьют, что иллюстрирует переключение поведения, известное как «парадокс пепси». Однако пациенты с повреждениями коры своих предпочтений не меняли. Они оказались «слепы к бренду», так как брендинг – построение эмоциональных ассоциаций – не оказывал воздействия на их мозг. И поскольку эмоциональный брендинг ничего для них не значил, они просто следовали своему вкусу.

Серия экспериментов с пепси-колой выявила, как эмоциональный брендинг изменяет реакции мозга. Исследование, проведенное в Калифорнийском технологическом институте Хилке Плассманн с коллегами в 2007 г., дало еще более поразительные результаты в отношении того, как ожидания формируют опыт. Этот эксперимент представлял собой своего рода дегустацию вин в томографе. Участникам эксперимента сказали, что они будут пробовать четыре разных сорта вина – ценой в пять, десять, сорок пять и девяносто долларов за бутылку. На самом деле, когда они считали, что пьют вино за десять долларов, это было вино за девяносто, а под видом сорокапятидолларового им давали пятидолларовое. Вопрос заключался в том, понравится ли людям пятидолларовое вино больше, если они будут считать, что оно стоит сорок пять, а девяностодолларовое вино – меньше, если они будут думать, что оно стоит десять.