Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Современные супермаркеты устроены очень продуманно. И это делает их настоящей страной чудес для выживания. Все элементы – запахи, надписи, упаковки – предназначены для запуска именно такого полурефлекторного поведения. Более того, на ценности машины выживания в стволе головного мозга оказывает влияние гипоталамус. Он определяет ваше физическое состояние (например, голод или жажду) и в соответствии с ним корректирует эти ценности. Поразительный пример такого взаимодействия можно обнаружить, заглянув в магазинную тележку человека, сидящего на диете. Очень часто там будет куда больше калорийных продуктов и куда меньше фруктов и овощей, чем у тех, кто диеты не придерживается. Дело в том, что у человека, который себя ограничивает, гипоталамус регистрирует недостаток калорий. А это означает для него только одно – голод. Поэтому гипоталамус считает правильным скорректировать систему ценностей выживания: он повышает ценность высококалорийных продуктов и снижает ценность низкокалорийных. Такое изменение системы ценностей приводит к тяге к чипсам, хлебу, пирогам, мороженому и прочим калорийным продуктам. Даже не подозревая о том, чем занят его гипоталамус, сидящий на диете человек вдруг обнаруживает у себя в тележке целую кучу «неправильной» еды.

Из этой тележки мы можем извлечь ряд ценных уроков. Машина выживания (вместе с гипоталамусом, корректирующим ее ценности) функционирует, не обращая никакого внимания на цели других систем. В данном случае она совершенно не берет в расчет систему ценностей машины цели сидящего на диете человека, которая может заключаться, к примеру, в совершенно абстрактном для нее снижении уровня холестерина на тридцать пунктов за шесть месяцев. Этот конфликт между двумя машинами удовольствия – вовсе не конфликт эмоций и разума. Это, скорее, конфликт между разными временными шкалами. Машина выживания ничего не знает о целях и занимается преимущественно краткосрочными проблемами, в частности поисками подходящей мгновенной реакции на обстоятельства окружающей среды. Конечно, в результате ее деятельность частенько идет вразрез с нашими долгосрочными планами. Существует несколько более мрачная гипотеза: в ходе эволюции в нашем поведении закрепилась тенденция в случае конфликта между системами выживания и цели отдавать предпочтение первой, особенно если дело касается питания и секса. Эти два типа поведения наиболее тесно связаны (в нас и в нашем геноме) с выживанием. В противном случае трезвый и практичный политик не стал бы рисковать карьерой ради краткого свидания. Ожирение не превратилось бы в глобальную проблему, несмотря на наличие целой индустрии, направленной на борьбу с ним. Хотя мы не порабощены системой выживания, ее воздействие очень сильно. И в результате мы неизбежно скатываемся к схемам выживания, как бы ни пытались этого избежать.

Сегодня мы уже знаем: система выживания может сильно влиять на то, сколько мы готовы платить за товары. Бен Бушонг, который во время проведения исследования был аспирантом Калифорнийского технологического, вместе с Линдси Кинг, студенткой того же института, и профессорами экономики Колином Камерером и Антонио Ранхелем, решили выяснить, влияет ли манера представления товара потребителям на сумму, которую они готовы за него заплатить {66} 66 Bushong, Benjamin, Lindsay M. King, Colin F. Camerer, and Antonio Rangel. “Pavlovian processes in consumer choice: The physical presence of a good increases willingness-to-pay.” American Economic Review 100:1–18. . Ученых в особенности интересовало, влияет ли на это физическое наличие товара. По идее, оно должно запускать процессы, связанные с выживанием, которые нейробиологи и психологи называют павловскими консуматорными (то есть завершающими) механизмами – рефлекторные реакции вроде выделения слюны. Исследователи представили участникам закуски в трех различных формах: текст (написанные слова, например «картофельные чипсы»), рисунок и настоящий продукт. В результате эксперимента было обнаружено, что за реальный продукт испытуемые готовы заплатить на 40–60 % больше. Ученые решили, что это побочный эффект деятельности системы выживания: физическое присутствие вкусного стимула запускает машину выживания, которая автоматически выдает запрограммированный ответ, в том числе двигательную активность, направленную на контакт с товаром. Авторы эксперимента назвали это эффектом реального присутствия.

Затем Бушонг с коллегами внесли в эксперимент ряд изменений, которые также были направлены на изучение системы выживания. Вначале они проверили, увеличивается ли готовность платить, если участникам при демонстрации картинки с закуской дают ее попробовать. Оказалось, что в данном случае никакого эффекта не наблюдается. Это опровергает идею о том, что за эффект реального присутствия ответственна испытанная полезность. Далее исследователи поставили между участниками эксперимента и продуктом прозрачный барьер. Их целью было сохранить сенсорную информацию, но при этом создать физическую преграду для реакций выживания. Оказалось, что наличие барьера снижает готовность платить до уровня, отмеченного при демонстрации картинок. Как отмечают Бушонг с коллегами, отсюда можно сделать ряд выводов, применимых в реальной жизни: нет смысла устраивать для покупателей дегустации, ну а если вы хотите продать в ресторане больше десертов, поставьте их на поднос и привезите на тележке прямо к столикам. И не закрывайте стеклянными крышками!