Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Это объясняет, почему такие места, как Беркли или колорадский город Боулдер, наводнены Prius. Ценность этой машины растет по мере того, как все больше людей в районе ее приобретают, поэтому она становится идентификационным товаром. Точно так же можно объяснить тот факт, что в Сан-Франциско полным-полно солнечных батарей. Некоторые домовладельцы требуют устанавливать батареи так, чтобы их было видно с улицы, даже если это решение не оптимально. Аналогично этому люди намеренно демонстрируют окружающим энергосберегающие отопительные и охлаждающие системы вместо того, чтобы устанавливать их в подсобных помещениях {436} 436 Ibid. Следует отметить, что в дискуссиях по поводу Prius ничего не говорится о том, действительно ли эта машина представляет собой оптимальный выбор с точки зрения воздействия на окружающую среду, и о том, до какой степени владение ею влияет на климатические изменения. Но нам во всем этом особенно интересно следующее: пример Prius показывает, что потребление может быть просоциальным и альтруистическим сигналом. Отсюда можно извлечь полезный урок для политических рекомендаций по превращению частного потребительского выбора в социальный (например, сделать сведения о домашнем потреблении энергии общественным достоянием). В таком случае демонстративная экологичность может стать хорошим потребительским мотивом. Денежные субсидии можно будет ограничить только теми случаями, в которых потребление энергии нельзя сделать публичным, так как частное потребление никак не зависит от мотивов сигнализирования и оценки окружающими. .

Центральным элементом нашей идеи биологии культуры служит та роль, которую играют нормы в гибкости человеческого поведения. Весьма вероятно, что, связав поведение с культурными нормами, мы получим ключ к пониманию формирования человека как вида, поскольку именно это позволило нашим предкам быстро менять поведение и социальные договоренности в ответ на новые условия. Подобная гибкость возможна именно потому, что соблюдение норм вознаграждается обществом и следует логике социального отбора. Необходимо понимать, что потребление связано с такими нормами и поэтому тоже меняется в ответ на новые условия. С пятидесятых годов прошлого века потребление изменилось очень сильно, что мы и проиллюстрировали в своей книге. Это произошло из-за новых норм потребления, которые появились вследствие изменения экономических и социальных условий.

Критики консюмеризма утверждают, что нормы потребления противоречат общественной пользе. В качестве примера они приводят норму расточительства. Но мы уже увидели, что, если связать потребление с экологическими нормами, люди выбирают то, что обладает общественной полезностью. Следование таким нормам не только дает людям ощущение статуса и общности, но и имеет положительные последствия для социума в целом. Конечно, хрестоматийный пример того, как следование нормам приносит выгоду всему обществу, – это нравственное поведение. И вовсе не удивительно, что в последние годы ученые все больше подчеркивают связь между потреблением и моралью. Нравственное потребление сегодня включает такие аспекты, как справедливая торговля, разумное использование ресурсов, воздействие на окружающую среду и гражданская ответственность потребителей. Оно служит примером того, что консюмеризм не обязательно должен включать в себя демонстративное потребление, расточительство и иерархические сигналы богатства. Потребление очень часто рассматривается предвзято, и поэтому гибкость консюмеризма, его способность быстро поднимать новые социальные нормы до уровня решающих факторов оценки, в том числе моральной, к сожалению, часто игнорируется.

Как мы наблюдали на примере Prius и демонстративной экологичности, нормы потребления могут нести в себе мощные просоциальные сигналы. Естественно, вопрос о том, влияет ли изменение норм потребления на степень воздействия на окружающую среду, пока остается открытым. Недавние исследования дают основания предположить, что появление новых схем потребления способно серьезно повлиять на выбросы углекислого газа, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе {437} 437 Dietz, Thomas, et al. 2009. “House hold Actions Can Provide a Behavioral Wedge to Rapidly Reduce US Carbon Emissions.” Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America 106:18452–56; Girod, Bastien, Detlef Peter van Vuuren, and Edgar G. Hertwich. 2014. “Climate policy through changing consumption choices: Options and obstacles for reducing green house gas emissions.” Global Environmental Change 25:5–15. . Нам кажется, что изменение потребительского поведения путем введения новых норм потребления – и потенциальное стимулирование соревновательного альтруизма – должно быть более эффективной стратегией, чем просто попытки убеждать людей потреблять меньше.