Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Наиболее пагубной будет идея о том, что потребление подозрительно с точки зрения морали, поскольку апеллирует к статусу. Многие высказываются в том духе, что стремление к статусу – это не вполне правильный и даже извращенный мотив, который следует воспринимать как патологию. Эта идея мелькает сплошь и рядом. По Веблену, стремление к статусу – это иррациональный эгоистичный импульс, не преследующий никакой иной цели. Другие критики потребительства говорят о том, что такие иррациональные импульсы вызываются «внешними» ценностями, причем эти ценности морально недостойны – например, жажда популярности, стремление произвести хорошее впечатление, финансовый успех, конформизм. Их называют «внешними», потому что они якобы, по определению Дэвида Рисмена, направлены на других, то есть на то, чтобы поразить окружающих и вызвать у них зависть, заполняя нарциссическую пустоту и заменяя здоровую самооценку. Неудивительно, что все эти критики заявляют, что потребление питает подобные ценности и само питается ими, создавая патологический порочный круг. Лучшая часть человеческой натуры, продолжают они, связана с «внутренними ценностями», к которым относятся стремление к единению, принятию себя и других и радости жизни в сообществе. Что еще хуже, такие критики утверждают, что эти два типа ценностей противоречат друг другу, поэтому погоня за внешними (например, за статусом) вредит внутренним.

Подобное направление мыслей ведет к категорически неверному пониманию роли статусных норм в нравственном потреблении. Например, журналист Джордж Монбио рассказывает, как активисты пытались убедить потребителей покупать экологичные товары, обращаясь к их низменным инстинктам: «Купив машину-гибрид, вы произведете впечатление на друзей и повысите свой социальный статус». Такая тактика, по мнению Монбио, неверна, так как «укрепляет внешние ценности, делая успех будущих кампаний еще менее вероятным. Экологичное потребление оказалось катастрофической ошибкой», – заключает Монбио {429} 429 Monbiot, George. 2010. “The Values of Everything.” www.monbiot.com/2010/10/11/the-values-of-everything/ . . На самом же деле экологичное потребление, как мы увидим ниже, переворачивает вебленовское расточительное сигнализирование с ног на голову. То есть экологичные сигналы, подобно соревнованию в альтруизме, могут породить среди потребителей гонку за демонстрацию экономии ресурсов, что минимизирует воздействие потребления на окружающую среду и создает преимущества для общества {430} 430 Sexton, Steven E., and Alison L. Sexton. 2014. “Conspicuous conservation: The Prius halo and willingness to pay for environmental bona fides.” Journal of Environmental Economics and Management 67:303–17. .

Подобные взгляды, в корне неверно понимающие природу статуса, характерны и для отчета, опубликованного в 2010 г. организацией Common Cause {431} 431 Crompton, Tom. 2010. “Common Cause: The Case for Working with Our Cultural Values.” http://assets.wwf.org.uk/downloads/common_cause_report.pdf . . Глубокая ирония восприятия статуса как чего-то недостойного с точки зрения морали заключается в том, что наше новое понимание человеческой нравственности опирается на ту же теорию сигналов и социального отбора, которая объясняет потребление. То есть наше поведение часто сигнализирует о следовании нормам морали (например, равенству и честности), в результате чего нас воспринимают как нравственных личностей, а благодаря этой оценке мы можем завоевать первосортных социальных партнеров. И это вовсе не предполагает, что мы двуличны. Нет, мораль есть мораль. Скажем, понимание биологических основ родительского поведения вовсе не обесценивает любовь матерей и отцов к своим детям.

Давайте рассмотрим два краеугольных камня нашей способности строить сложное общество и жить в нем. Первый – это степень нашей биологической подготовленности к принятию социальных норм и действиям на их основе, а также вознаграждение, которое мы получаем за это от собственного мозга. Второй – наша коллективная способность трансформировать нормы: как в ответ на изменения экономических и экологических условий, так и в результате этических размышлений, обсуждений и переговоров (например, распространяя принципы правосудия на лиц и группы, которые ранее ему не подлежали).

Некоторые люди интуитивно полагают, что обращение к статусу вызывает эгоистичное поведение, не помогающее обществу, а наносящее ему вред, – как раз по этой причине Монбио называет экологичное потребление катастрофической ошибкой. Однако огромное количество исследований опровергает подобные убеждения. Вот несколько примеров. Когда в Швейцарии была принята заочная система голосования на выборах, это вовсе не повысило количество голосующих. Хотя интуитивно казалось, что благодаря более удобному и требующему меньше времени способу люди будут участвовать в выборах с большей охотой. В некоторых общинах количество голосующих даже уменьшилось. Превратив публичное поведение в частное, заочная система исключила мотив получения людьми оценки окружающих за участие в выборах, которое при очной системе служило затратным сигналом гражданской активности.