Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Поэтому ироничное потребление требует товаров с двойным значением. Мы уже говорили о потребительском присваивании, то есть о том, как потребитель изменяет значение товара, подразумеваемое производителем. Продукт может вовсе потерять свой изначальный смысл. Например, английские булавки стали панковским украшением. При ироничном присваивании продукт сохраняет свое первоначальное значение, но вдобавок приобретает и новый смысл. Чтобы потребление было ироничным, эти смыслы должны противоречить друг другу. В некоторых случаях ироничное присваивание, по всей видимости, служит формой неявного сигнализирования. В этом случае часть членов группы вводят в обиход новый товар, постепенно его иронический смысл распространяется на всю группу, и тогда он может потерять свой ироничный статус и быть отброшен. Неявное ироничное сигнализирование может быть забавным, творческим и умным, так как играет на множественности смыслов.

Мы полагаем, что ироничное присваивание со временем становится все более неявным. Лет десять назад оно часто имело демонстративные формы. Товары перенимались у типичных внешних групп, которые оценивались как мейнстрим или нечто примитивное. Например, футболки или кепки бренда John Deer легко могли быть присвоены как форма негативного потребления. Это не обязательно означало антипатию к внешней группе, а просто подразумевало нечто забавное и нелепое (например, противопоставление сельского и городского стилей). Однако если такие товары перенимались у внешней группы, вызывающей неприятие (например, если хипстер надевал майку с лозунгом кампании Митта Ромни [75] Митт Ромни – кандидат в президенты США в 2012 г. Консерватор, мормон, миллионер, довольно агрессивный милитарист. – Прим. ред. ), то ироничное присваивание было смешно для членов своей группы, но проистекало от негативного отношения к внешней. Критики культуры и моды страдают по поводу того, что хипстеры носят бейсболки, года так с 2003-го {424} 424 Chaplin, Julia. 2003. “A Hat That’s Way Cool. Unless, of Course, It’s Not.” The New York Times , May 18. www.nytimes.com/2003/05/18/fashion/18HATS.html . .

Своим утверждением о том, что ирония – это дух нашего времени, Уэмпоул вызвала возмущение некоторых личностей. Например, Джонатана Фицджеральда, который убежден в том, что дух нашего времени – это искренность {425} 425 Fitzgerald, Jonathan. 2012. “Sincerity, Not Irony, Is Our Age’s Ethos.” The Atlantic , November 20. www.theatlantic.com/entertainment/archive/2012/11/sincerity-not-irony-is-our-ages-ethos/265466/ . . Идея о том, что в нашу эпоху раскола может существовать какой-то общий этос, звучит совершенно нелепо. Кроме того, значение иронии преувеличивается, что ведет к неверным выводам. Неверно было бы предполагать, что ирония вытесняет искренность и противоречит ей (как сказал о Свифте Томас Стернз Элиот, «истинная ирония – это выражение страдания»). Несмотря на все эти споры, мы не сомневаемся в том, что искренность сегодня прочно удерживает свои позиции. Действительно, один из наиболее популярных телесериалов последних лет, Lost, поразил всех именно отсутствием иронии и серьезным представлением тем, над которыми лет десять назад обязательно посмеялись бы.

Мы думаем, что очерняют хипстеров в первую очередь консерваторы, которые презирают их больше, чем либералы, – не за иронию, а как раз таки за честность, особенно в том, что касается нравственного потребления. Хипстеров часто изображают веганами, борцами за вторичную переработку сырья, любителями велосипедов, сторонниками местных и фермерских рынков и справедливой торговли. Все это приводит нас к вопросу: может ли крутое потребление быть нравственным?

В этой книге мы неоднократно говорили о том, что критики потребления часто дают вредные политические рекомендации из-за неверного понимания природы и качеств консюмеризма. Например, люди, подобные Бенджамину Барберу и Наоми Кляйн, утверждают, что те, кто воспринимает себя как потребителей, менее склонны чувствовать и действовать как политически сознательные граждане. Иными словами, консюмеризм «вытесняет» гражданскую сознательность, а следовательно, представляет опасность для демократии. К таким заявлениям стоит отнестись с недоверием по двум очевидным причинам. Во-первых, политический консюмеризм когда-то сыграл важную роль в создании американской демократии {426} 426 Breen, T. H. 2004. The Marketplace of Revolution: How Consumer Politics Shaped American Independence . Oxford, UK: Oxford University Press. . Как отмечает историк Тимоти Брин, распространенный образ колониста XVIII века как самодостаточного человека, обеспечивающего себя своими руками, – не более чем миф. Колонисты активно участвовали в мировых экономических процессах и предпочитали многие британские товары (от тканей и фарфора до костяных гребней и декоративных табакерок) изготовленным на американской земле. Действительно, к 1770 г. в колонии отправлялось примерно четверть всего британского экспорта. Когда Британия ввела новые налоги на эти товары, начиная с Закона о гербовом сборе 1765 г., колонисты превратили частное потребление в политическую деятельность в форме потребительских бойкотов. Согласно Брину, осуществление колонистами потребительского выбора в форме таких бойкотов помогло создать чувство национальной идентичности, которого до той поры не было в колониях, и обеспечило важнейшую связь между повседневной жизнью и политической революцией. Во-вторых, многие из самых успешных современных демократических государств, например Швеция и Дания, также отличаются высочайшим уровнем политического консюмеризма {427} 427 Stolle, Dietlind, and Michele Micheletti. 2013. Polit cal Consumerism: Global Responsibility in Action. Cambridge, UK: Cambridge University Press. . И в результате этого граждане становятся политически активнее и убежденнее {428} 428 Willis, M. M., and J. B. Schor. “Does Changing a Light Bulb Lead to Changing the World? Political Action and the Conscious Consumer.” The Annals of the American Academy of Political and Social Science 644:160–90. .