Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Связывание норм потребления, более ориентированных на разумное использование ресурсов, со статусом – это потенциально мощный способ изменения потребительского поведения. Но, кроме того, мы думаем, что такие нормы должны вести к созданию более тесной связи между потреблением и производством. Хотя некоторые нормы нравственного потребления (в частности, справедливая торговля) направлены на то, чтобы люди имели представление, как изготавливаются товары, потребление по большей части от производства отделено. Проблема в том, что существующая в нашем обществе модель потребления линейна – «взял, использовал, выбросил» – и это ведет к истощению ресурсов и потерям на каждом этапе. Альтернативная модель, называемая циклической экономикой, основана на самовосстановлении {438} 438 См., например, the Ellen MacArthur Foundation, www.ellenmacarthurfoundation.org . . Один из ее компонентов – замкнутый цикл производства (англ. cradle-to-cradle, C2C ), также называемый безотходным, разработка и пропаганда которого в наибольшей степени связаны с именами архитектора Уильяма Макдонаха и химика Майкла Браунгарта {439} 439 McDonough, William, and Michael Braungart. 2002. Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things . New York: Macmillan. . Инновационный институт продуктов C2C сертифицирует потребительские товары, одежду и строительные материалы согласно степени здоровья (безопасность и польза для человека и окружающей среды), реутилизации материалов, возобновляемым источникам энергии, выбросам углекислого газа, использованию и очистке воды при их производстве, а также социальной справедливости {440} 440 Более подробную информацию об институте и его сертификатах, а также список сертифицированных товаров можно узнать на сайте 222.c2certified.org . . Развитие более ярких социальных сигналов для этих продуктов и потребительских норм, связывающих потребление с производством, кажется нам удачным способом добиться лучшего соответствия потребления целям общества, относящимся к разумному использованию окружающей среды и ее ресурсов.

Новая парадигма потребления нужна нам не меньше, чем новая парадигма производства. Немалая часть дискуссий о консюмеризме и стабильности до сих пор вязнет в традиционных взглядах на потребление {441} 441 См., к примеру: Princen, Thomas, Michael Maniates, and Ken Conca, eds. 2002. Confronting Consumption . Cambridge, MA: MIT Press. . Оно остается «проблемой», и рекомендации по ее решению редко выходят за рамки стандартных увещеваний о том, что люди просто должны меньше покупать. Но снижение уровня потребления само по себе порождает дилемму статуса, поэтому люди подобным рекомендациям противятся. Изменить поведение потребителей можно и путем совмещения общественно полезного потребления со статусными нормами, что мы показали на примере демонстративной экологичности. Подобный путь способен породить тот самый соревновательный альтруизм, который мы рассматривали в четвертой главе. Иными словами, чтобы изменения в потреблении происходили быстрее, нужно не просто вводить ограничительные нормы, а стремиться к тому, чтобы новое потребительское поведение – например, основанное на технологиях безотходного производства – не противоречило нормам статуса. В новых парадигмах производства, подобных C2C, и в их роли в процессах «зеленого роста», «зеленой экономики» и даже «Нового зеленого курса» нас более всего интересует потенциал соотнесения их с потребительскими нормами, порожденными сетевой крутизной. Все, что стало возможно благодаря появлению новых технологий, – принципы безотходного производства, «постуглеродная экономика» и постдефицитная эра – зависит от инноваций и отказа от стандартов, о чем мы говорили в этой главе {442} 442 См., например: Diamandis, Peter, and Steven Kotler. 2012. Abundance: The Future Is Better Than You Think. New York: Free Press. . И все это построено на закреплении связи между потреблением и нравственностью, из чего следует, что зарождающиеся нормы способны быстро изменить наше потребительское поведение. Чтобы выйти за рамки традиционных объяснений потребления, мы должны осознать его биологические предпосылки – аффилиативную логику социального отбора и стремление человека к статусу. Мы должны осознать способность консюмеризма разрешить дилемму статуса и повысить уровень счастья. И наконец, мы должны осознать, что новые парадигмы потребления и производства не только могут соответствовать нашим долгосрочным социальным и экологическим целям, но и способны ускорить реализацию этих целей, создав такие статусные мотивации, которые затронут наши первичные аффилиативные импульсы. И это будет круто.