Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Современные крутые товары используют неявные сигналы высокой информационной стоимости, а не высокой покупательской цены. Бунтарски-крутые товары обладали высокой стоимостью в том смысле, что они вызывали неприятие доминирующих в иерархии сил: длинных волос и татуировок когда-то было достаточно для того, чтобы человека не брали на работу. Сейчас же такие черты даже желательны на определенных «хипстерских» рабочих местах – например, в барах или магазинах одежды. Раньше считалось, что получить работу – значит продаться: подстричь волосы и превратиться в объект презрения для настоящих крутых бунтарей – в яппи. С переходом в девяностых от иерархичности к плюрализму стоимость бунтарских товаров явно снизилась, и главной для крутизны стала информационная стоимость. Это очень важно, так как крутое потребление сигнализирует о навыках, необходимых в условиях экономики знаний: инновационном мышлении, креативности и готовности к обучению. Как продемонстрировал Маклмор своим суперхитом «Thrift Shop», гораздо круче добиться того, чтобы рубашка за девяносто девять центов из секонд-хенда выглядела шикарно, чем купить новую от Gucci. Таким образом, мы получаем приоритет информационной стоимости товара.

Билеты на Байрейтский фестиваль, мягко говоря, трудно достать. Чтобы получить их, вы должны каждый год подавать заявку, и примерно лет через десять вам наконец-то повезет (если вы пропустите хотя бы год, то снова окажетесь в самом конце очереди). Наверняка многие из тех, кто попадает в Байрейт, на самом деле не любят оперу и делают это исключительно ради того, чтобы их заметили. На наш взгляд, просидеть восемнадцать часов, слушая немецкую оперу, само по себе весьма затратно, не говоря уже о сложнейшем процессе попадания на фестиваль и прочих тратах. Подобная ценность потребления распространена больше, чем вы можете подумать. Такие авангардные представления, как «Эйнштейн на пляже» Филипа Гласса (пятичасовая опера без сюжета и антрактов), демонстрируют, что опера сама по себе может сигнализировать о существенных вложениях. Артхаусное кино попадает в ту же категорию.

Некоторые аналогии мы можем обнаружить в ряде работ по экономическому анализу религиозных ритуалов. Брэдли Раффл и Ричард Созис спрашивали у людей, стоит ли чего-нибудь молитва, и обнаружили, что по количеству времени, которое религиозные люди тратят на различные ритуальные действия, можно предсказать их склонность к сотрудничеству {383} 383 Ruffle, B. J., and Richard Sosis. 2007. “Does it pay to pray? Costly ritual and cooperation.” The BE Journal of Economic Analysis & Policy 7: Iss. . Поведенческие нормы (например, правила обеденного этикета) затратны, так как требуют вложений в социальные знания. Ритуалы и культурные события затратны потому, что требуют времени на осуществление или наблюдение. Кроме того, культурные события требуют еще и социальной осведомленности – для того, чтобы вы могли поддержать разговор, если вам, скажем, хочется обсудить с друзьями, как ужасно Франк Касторф поставил «Кольцо Нибелунгов». Такого рода затраты обычно косвенно встроены в товары, чье потребление требует особых культурных знаний. Наш пример с вагнеровской оперой соответствует теориям таких влиятельных авторов, как Веблен и Бурдьё, согласно которым потребительское поведение формируется принадлежностью к определенному социальному классу. Иными словами, символические отличительные признаки иерархического общества должны поддерживаться потреблением подобной «высоколобой» культуры (потребление оперы зависит от наличия культурного капитала, доступного только высшему классу). Сегодня потребление больше не соответствует подобной социальной иерархии, а формируется плюралистичными стилями жизни {384} 384 См.: Featherstone, Mike. 1991. Consumer Culture and Postmodernism . London: Sage; McIntyre, R. 1992. “Consumption in contemporary capitalism: Beyond Marx and Veblen.” Review of Social Economy : 50:50–57. .

Проблема с потребительскими товарами, обладающими высокой информационной стоимостью, но не покупательской ценой, заключается в том, что их легко перенять чужакам, как только те сумеют распознать их неявные сигналы. Поэтому некоторые потребительские товары или тенденции будут тем круче, чем менее заметны их сигналы. Вопреки закону Гладуэлла, согласно которому товар теряет свою крутизну, как только становится демонстративным, степень отказа зависит от его стоимости, а также от сигнальной интенсивности среды (демографических и географических факторов, влияющих на конкуренцию в социальном отборе: плотности населения, его состава, возраста – обычно от двадцати пяти до тридцати четырех лет, – занятости и т. д.).