Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Изменение значения слова «умник» свидетельствует о том, что в эпоху экономики знаний появились новые социально значимые качества. Например, физическая сила и агрессивность уже не так важны и даже могут восприниматься как недостатки. Одной из наиболее впечатляющих иллюстраций этого процесса служит появление моды на хипстерский стиль практически во всех видах профессионального спорта, в том числе бейсболе (вспомните бороду Брайана Уилсона), американском футболе (фирменные очки Вона Миллера), баскетболе (розовые штаны, рубашки с принтами и красные очки Рассела Вестбрука, который считается главным хипстером в НБА, хотя Леброн Джеймс и многие другие не сильно от него отстают) и даже, как это ни забавно, в хоккее (забавная стрижка Криса Летанга).

Если крутые качества в эпоху экономики знаний действительно так сильно изменились, то следует предположить, что сегодня, говоря о крутизне, люди имеют в виду совсем не то, что раньше. И действительно, в исследовании 2012 г. выяснилось, что черты, ассоциирующиеся с крутизной, имеют мало общего с бунтарством {369} 369 Dar-Nimrod, Ilan, et al. 2012. “Coolness: An empirical investigation.” Journal of Individual Differences 33:175–85. . Илан Дар-Нимрод с коллегами опросили триста пятьдесят человек, чтобы составить список качеств, которые ассоциируются у них со словом «круто» (испытуемые могли называть все, что угодно). Обработав ответы, исследователи обнаружили, что понятие «круто» ассоциируется с дружелюбием, компетентностью, продвинутыми взглядами, привлекательностью, нестандартностью, заботой, честностью, чувством юмора, уверенностью в себе, контролем над эмоциями и гедонизмом. Это удивило ученых, так как эти качества не казались привычными для определения крутизны, которое раньше было связано с бунтарством, жесткостью характера и отстраненностью от окружающих. Опросив другую группу, они утвердились в мнении, что подобные черты уже не будут социально желательными. Крутизна явно стала означать не то, что раньше. Эти перемены отражают возникновение нового понимания крутизны, гораздо менее бунтарского и более просоциального и творческого.

Итак, как видите, сегодня крутизна означает совсем не то, что раньше. Но верно ли наше утверждение, что крутизна стала более распространенным явлением, так как ее нормы теперь ценны с экономической точки зрения? Одним из доказательств того, что это действительно так, будет следующий факт. Согласно опросу, в котором участвовали тридцать тысяч респондентов из пятнадцати стран, понятие крутизны применяется даже к странам , причем США занимают первое место по крутизне, а Бельгия – последнее {370} 370 www.reuters.com/article/2011/09/06/us-americans-cool-survey-idUSTRE7852H320110906 . . Также можно упомянуть и о вездесущем хипстере. Молодой человек двадцати с небольшим лет в очках с толстой оправой заправляет машину. Щетина на лице, волосы уложены гелем. Он носит старомодную кожаную куртку и выглядит слегка чудаковато. Его зовут Скотт, и он поворачивается к камере, чтобы сказать нам о том, что устал от политиканов, накладывающих излишние ограничения на работодателей, потому что его друзьям нужна работа, а не пустые обещания. Поэтому, объясняет Скотт, он – республиканец {371} 371 www.youtube.com/watch?v=PulUKsICY9o . . Хипстер – самая свежая попытка Республиканской партии США привлечь молодых избирателей. Почти сразу же после выхода этого ролика появилось множество пародий, в том числе у Джона Оливера на шоу Last Week Tonight.

В этой рекламе – и реакции на нее – нам интереснее всего появление хипстера как стереотипного представителя поколения миллениума, что делает таких скоттов важной с политической точки зрения группой населения. Последние тридцать лет культурной фрагментации и диверсификации делают сложным обобщение характерного представителя сетевой крутизны, и нам не очень нравится обращение к образу хипстера. Однако ясно, что новый имидж очень далек от хипстера Нормана Мейлера. Свежие образы стали появляться в девяностых и к 2003-му были уже достаточно очевидны, чтобы Роберт Ланэм высмеял их в своей «Настольной книге хипстера». Культурный интерес к хипстерам вырос около 2008 г., а сейчас распространился глобально {372} 372 Согласно Google Trends. . Новых хипстеров можно обнаружить по всему свету, от Джакарты и Бангкока до Шанхая и Дубая. По данным недавнего исследования, половина респондентов в возрасте от восемнадцати до двадцати девяти лет считает себя хипстерами {373} 373 Public Policy Polling, May 13, 2013. www.publicpolicypolling.com/PPP_Release_Hipsters_051313.pdf . . Но в том же опросе выяснилось, что лишь у 16 % американцев имеется положительное мнение о хипстерах. Поскольку всего 5 % представителей других возрастных групп считают себя хипстерами, получается, что нелюбовь к ним – это в первую очередь проблема непонимания между поколениями. И нелюбовь эта тоже имеет глобальный характер. В Дубае хипстеров высмеивают в фальшивых выпусках новостей, где рассказывается, как в пустыне спасают тех, чьи слишком тесные джинсы становятся еще более узкими из-за жары {374} 374 “Fire Brigade Called Out to Remove Dubai Hipster from Tight Red Pants.” 2012. The Pan-Arabia Inquirer , July 21. www.panarabiaenquirer.com/wordpress/fire-brigade-called-out-to-remove-hipster-from-tight-red-trousers/ . . Смеяться над хипстерами легко, так как у каждой эпохи есть свои стереотипы, от хиппи и яппи до ламеров. Но, несмотря на то что они представляют собой легкую мишень, современные хипстеры иллюстрируют многие качества, отличающие сетевую крутизну от бунтарской, в чем мы и попробуем разобраться.