Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Здесь есть возможность читать онлайн «Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира» — ознакомительный отрывок электронной книги совершенно бесплатно, а после прочтения отрывка купить полную версию. В некоторых случаях можно слушать аудио, скачать через торрент в формате fb2 и присутствует краткое содержание. Город: Москва, Год выпуска: 2016, ISBN: 2016, Издательство: Альпина Паблишер, Жанр: management, foreign_business, на русском языке. Описание произведения, (предисловие) а так же отзывы посетителей доступны на портале библиотеки ЛибКат.

  • Название:
    Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира
  • Автор:
  • Издательство:
    Альпина Паблишер
  • Жанр:
  • Год:
    2016
  • Город:
    Москва
  • ISBN:
    978-5-9614-4152-9
  • Рейтинг книги:
    3 / 5. Голосов: 1
  • Избранное:
    Добавить в избранное
  • Отзывы:
  • Ваша оценка:
    • 60
    • 1
    • 2
    • 3
    • 4
    • 5

Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира: краткое содержание, описание и аннотация

Предлагаем к чтению аннотацию, описание, краткое содержание или предисловие (зависит от того, что написал сам автор книги «Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира»). Если вы не нашли необходимую информацию о книге — напишите в комментариях, мы постараемся отыскать её.

Потребительство, стремление выглядеть «круто» на фоне остальных – это порок современного общества или отражение неотъемлемых свойств человеческой натуры?
Авторы этой книги провели глобальное исследование, обобщили новейшие данные в области нейронауки, экономики, эволюционной биологии и выяснили, почему мы просто обречены покупать и почему стремимся выглядеть лучше остальных. По мнению авторов, невозможно остаться за пределами этого мира товаров, символов и сигналов. Даже те, кто называет себя «антипотребителями», в конечном итоге оказываются просто альтернативными потребителями.
Что происходит у нас в голове, когда мы оказываемся в магазине? Какие три силы борются в нас при выборе того или иного товара? Как «крутое» потребление стало главной движущей силой экономики и как оно влияет на мир? Об этом рассказывают профессор философии и когнитивной науки Стивен Кварц и политолог, специалист в области PR Анетт Асп.

Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира — читать онлайн ознакомительный отрывок

Ниже представлен текст книги, разбитый по страницам. Система сохранения места последней прочитанной страницы, позволяет с удобством читать онлайн бесплатно книгу «Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира», без необходимости каждый раз заново искать на чём Вы остановились. Поставьте закладку, и сможете в любой момент перейти на страницу, на которой закончили чтение.

Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Как же можно продемонстрировать окружающим качества, так важные в эпоху экономики знаний?

Неявная крутизна

Бунтарская крутизна и порожденное ею крутое потребление требовали явных сигналов. Бунтарю необходимо делать свое оппозиционное потребление очевидным как для членов своего сообщества, так и для чужаков. Представители некоторых стилей бунтарского крутого потребления (например, панки) намеренно шокировали обывателей с целью добиться от них какой-то реакции. Именно поэтому стили со временем обычно становятся все более эпатажными, примером чему служит современная субкультура джаггало. К ней относятся фанаты группы Clown Posse, которые раскрашивают лица клоунским гримом, заплетают косички, похожие на торчащие во все стороны паучьи ноги, и носят разномастную одежду (можете погуглить, если не боитесь).

Хотя некоторые исследователи считают, что современной крутизне свойственны сознательные сигналы, сетевая крутизна отличается от бунтарской использованием неявных сигналов {380} 380 Например, Хит и Поттер рассматривают современную крутизну как преимущественно демонстративное сигнализирование согласно иерархии, которая сегодня определяется степенью крутизны. Heath, Joseph, and Andrew Potter. 2004. Nation of Rebels: Why Counterculture Became Consumer Culture. New York: HarperBusiness. . Хотя сигналы потребления в большинстве своем весьма прозрачны, некоторые будут не столь демонстративными, что означает их направленность на отдельные группы. То же можно сказать и об определенных биологических сигналах в животном мире. Например, некоторые предупредительные крики должны распознаваться только представителями своего вида, но не хищниками. Неявные сигналы часто используются в человеческих сообществах, члены которых боятся преследования в случае идентификации, как это было среди геев в семидесятых годах. С помощью системы цветных косынок, обвязанных вокруг ремня или свисающих из заднего кармана, геи сигнализировали о своих предпочтениях людям той же ориентации, в то время как для остальных эти сигналы ничего не значили.

В обоих случаях неявность обусловлена потребностью скрыть сигналы, чтобы избежать распознавания чужаками. Однако ее мотивом бывает не только страх узнавания. Сам сигнал порой представляет собой своего рода тест, направленный на поиск определенного типа людей, с которыми можно взаимодействовать, – а именно тех, кто обладает особыми знаниями или навыками, необходимыми для распознавания такого сигнала. Оказывается, многие товары, традиционно считающиеся предметами роскоши, принимают именно такую форму. Как выяснили профессора маркетинга Джона Бергер и Морган Уорд, многие дорогие товары (например, солнцезащитные очки и сумочки) намеренно сделаны так, чтобы принадлежность к бренду была как можно меньше заметна. Например, 84 % очков стоимостью от ста до трехсот долларов имеют логотип бренда, а дороже пятисот долларов логотип есть только у 30 % {381} 381 Berger, Jonah, and Morgan Ward. 2010. “Subtle Signals of Inconspicuous Consumption.” Journal of Consumer Research 37:555–69. . По мнению исследователей, более дорогие недемонстративные товары не бросаются в глаза широкой аудитории, но избранная группа людей, имеющих достаточный культурный капитал, видит их и оценивает соответствующе. Хотя Бергер и Уорд считают, что конечная цель такого сигнализирования – отличие от других, эти сигналы следуют логике социального отбора и будут аффилиативными.

Такие сигналы не должны замечаться теми, кто не принадлежит к определенному кругу, – в этом весь смысл. Неявные сигналы могут иметь двойственное значение. Одно из них обращено к своей аудитории, а другое – ложное – к чужакам. Это давно используется в мире моды. Возьмем, к примеру, итальянский бренд Diesel, основанный Ренцо Россо. Как и другие дизайнеры, взявшие на вооружение постмодернизм, Россо намеренно соединяет противоречащие друг другу элементы и стили. Одежда выглядит так, будто вот-вот развалится, – благодаря использованию потертых материалов, прерывистых швов и прочих техник. Россо противопоставляет эту дерзкую моду вещам таких дизайнеров, как Ральф Лорен, несущим сигналы неизменного стандартного имиджа {382} 382 Manlow, Veronica. 2009. Designing Clothes: Culture and Organization of the Fashion Industry . New York: Transaction Publishers. . Ниже мы применим эти принципы к такому неоднократно очерненному персонажу современной потребительской культуры, как «ироничный хипстер», винтажная одежда которого также неоднозначна.

Роскошные очки работают как неявный сигнал, так как, помимо высокой цены, обладают высокой информационной стоимостью. То есть и отправитель сигнала, и его получатель должны потратить немало времени на то, чтобы понять: это модно. Поэтому в потреблении предметов роскоши для сигнализирования об определенных качествах (богатства и культурной осведомленности владельца) используются как немалая цена покупки, так и высокая информационная стоимость. Не все формы такого потребления будут неявными. Возьмем, к примеру, Байрейт, баварский город, где проводится ежегодный Вагнеровский фестиваль – в театре, который сам Вагнер спроектировал для представления своих опер. Покупка билетов в Байрейт для прослушивания опер Вагнера определенно свидетельствует о культурной осведомленности. Но мы не встречали ни одного человека, который считал бы это особенно крутым. Такая покупка обладает высокой информационной стоимостью, но ее никак нельзя назвать неявным сигналом.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Похожие книги на «Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира»

Представляем Вашему вниманию похожие книги на «Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира» списком для выбора. Мы отобрали схожую по названию и смыслу литературу в надежде предоставить читателям больше вариантов отыскать новые, интересные, ещё непрочитанные произведения.


Отзывы о книге «Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира»

Обсуждение, отзывы о книге «Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира» и просто собственные мнения читателей. Оставьте ваши комментарии, напишите, что Вы думаете о произведении, его смысле или главных героях. Укажите что конкретно понравилось, а что нет, и почему Вы так считаете.

x