Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

По-видимому, интенсивность сигналов должна увеличиваться со временем, так как доля городского населения Америки продолжает расти. В настоящее время в городской среде проживает около 80 % американцев, тогда как во времена появления бунтарской крутизны их было примерно 65 %. Действительно, как отмечает Энрико Моретти, работа, требующая знаний, заставляет людей переселяться в города, где имеется больше соответствующих рабочих мест. Многие профессионалы сами принимают решение о переезде в центры квалифицированной работы, стремясь обезопасить себя в условиях неопределенности рынка труда. Города, в которых уже есть такие рынки, получают все больше преимуществ по сравнению с другими, поэтому инновационные сферы концентрируются в небольшом количестве мест. Еще более усугубляет диспропорцию тот факт, что в последние тридцать лет существует тенденция заключать браки с людьми сходного уровня образования, типа занятости и заработной платы. В результате одинокие люди стремятся жить в местах с большим количеством потенциальных партнеров, о чем Моретти говорит как о «брачном рынке» {385} 385 Moretti, 2012, New Geography of Jobs . .

В центрах с высокой сигнальной интенсивностью должен быть повышенный уровень неявного сигнализирования и очень высокая информационная стоимость таких сигналов. Это хорошо иллюстрирует новая тенденция в мире моды – нормкор. Фиона Дункан пишет в журнале New York {386} 386 Duncan, Fiona. 2014. “Normcore: Fashion for Those Who Realize They’re One in 7 Billion.” New York , February 26. http://nymag.com/thecut/2014/02/normcore-fashion-trend.html . о том, как в последнее время, прогуливаясь по Сохо, стала все чаще замечать подростков, одетых как туристы из провинции – потертые джинсы, удобные кроссовки и ветровки («одежда из моллов», по ее словам). Через некоторое время, углубившись в тему, она выяснила, что на самом деле эти подростки находятся на гребне крутизны. Они используют подобную типовую одежду в качестве «антимоды», черпая вдохновение в обыденности. Как выразился один из последователей нормкора, это эстетика «последней степени банальности» {387} 387 Duncan, 2014, “Normcore.” . Суть в том, что если даже специалист по моде, живущий в Сохо, не смог без специального исследования распознать, что подразумевают своей одеждой подростки, то это можно назвать образцовым неявным сигнализированием.

Однако Фиона Дункан выпустила кота из мешка в тот самый момент, когда статья была опубликована. Google Trends, измеряющий интерес к терминам по количеству запросов в поисковой системе, обнаружил, что интерес к нормкору после выхода статьи мгновенно взмыл вверх от нулевой отметки. Впрочем, география запросов оказалась в основном ограничена Нью-Йорком. Через месяц запрос «нормкор» давал пятьдесят пять тысяч результатов {388} 388 Merelli, Annalisa. 2014. “A Brief History of Normcore and Other Things That Weren’t Things Before They Became Things.” Quartz , April 22. http://qz.com/201413/a-brief-history-of-normcore-and-other-things-that-werent-things-before-they-became-things/ . . Томас Франк выразил надежду, что нормкор должен привести к «полному коллапсу империи крутизны» {389} 389 Frank, Thomas. 2014. “Hipsters, They’re Just Like Us! ‘Normcore,’ Sarah Palin, and the GOP’s Big Red State Lie.” Salon , April 27, www.salon.com/2014/04/27/hipsters_they%E2%80%99re_just_like_us_normcore_sarah_palin_and_the_gops_big_red_state_lie/ . , но, конечно же, привлекательность нормкора связана с его неявностью. В конце концов, ребята из Сохо вовсе не копируют телевизионный стиль Джерри Сайнфелда с его потертыми джинсами с высокой талией – или стиль Барака Обамы, известный как «президентский нормкор» {390} 390 “President Normcore: Obama Shops at Midtown Gap.” 2014. Gothamist , March 3. http://gothamist.com/2014/03/11/obama_does_normcore_president_shops.php #. . Разница между Джерри Сайнфелдом и тинейджером из Сохо заключается в том, что тинейджер осознает эту разницу.

Интерес к нормкору в основном ограничивается Нью-Йорком, и этот факт – прекрасная иллюстрация того, что неявные товары в среде с плотными и высокоскоростными информационными сетями обычно распознаются до того, как успевают широко распространиться. Это еще более фрагментирует крутизну, опирающуюся на неявные сигналы. То есть в пределах одной ниши крутизна товара часто зависит от его информационной стоимости. В этом заключается одна из причин того, что, несмотря на усреднение потребительской культуры в условиях глобализации, сегменты рынка перенасыщены возможностями для выбора. Возьмем, к примеру, пиво. В Соединенных Штатах продается тринадцать тысяч его разновидностей. В восьмидесятых годах существовало около пятидесяти пивоварен. Сегодня, благодаря резкому росту интереса к мелким пивоварням, их стало около двух с половиной тысяч {391} 391 Purser, Craig. 2014. “Beer Industry Numbers Tell the Story of Effective Laws.” Roll Call , April 29. www.rollcall.com/news/beer_industry_numbers_tell_the_story_of_effective_laws_commentary-232381–1.html . . Барри Шварц, автор книги «Парадокс выбора» [73] Шварц Б. Парадокс выбора. Почему «больше» значит «меньше». – М.: Добрая книга, 2005. – Прим. ред. , пишет о том, что огромный спектр возможностей потребительского выбора вызывает у людей тревожность и даже способен снижать уровень удовлетворенности, так как повышает информационную стоимость выбора {392} 392 Schwartz, Barry. 2003. The Paradox of Choice . New York: Ecco. . Однако это позволяет сигнализировать о качествах, ценных для экономики знаний. Вероятно, не случайно наиболее широкий выбор представлен среди алкогольных напитков {393} 393 Purser, 2014, “Beer Industry Numbers.” , так как их часто потребляют на людях (Интернет пестрит советами о том, как поразить своих пивных собутыльников – от шпаргалок по сортам пива до рекомендаций по их сочетаниям с разным сыром).