Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Социальные сигналы крутизны теперь иные: они стали отражать качества, особенно ценимые в экономике знаний. Бунтарская крутизна имеет отношение исключительно к мятежу, а сетевая – к нестандартности, творчеству и обучению. Кроме того, сетевая крутизна распространена гораздо шире, чем когда-то бунтарская, так как ее нормы соотносятся с успехами современной экономики. Чтобы разобраться в том, как изменились сигналы крутизны, давайте для начала рассмотрим важность инноваций для экономики знаний и их связь с нестандартностью, которую люди используют как сигнал своей способности к созданию нового.

Как отмечает в своей работе экономист из Массачусетского технологического Дарон Аджемоглу с коллегами, компания или целая страна будет инновационной в той степени, в какой она открыта новым идеям и нестандартным методам {351} 351 Acemoglu, Daron, Ufuk Akcigit, and Murat Alp Celik. 2014. “Young, Restless and Creative: Openness to Disruption and Creative Innovations.” NBER Working Paper no. 19894. . Компании и страны, не поощряющие отход от установленных норм и вводящие строгие правила – то есть более иерархичные, – просто обладают меньшей степенью инновационности. А для экономического успеха инновационность сегодня имеет первостепенное значение, что иллюстрирует кладбище корпораций, на котором ныне покоятся многие – от Blockbuster до Kodak (изобрела первую цифровую фотокамеру, но не стала разрабатывать и раскручивать ее дальше из страха повредить пленочному бизнесу). Сегодняшний акцент на инновациях ярко контрастирует с образом «человека организации» пятидесятых, который жертвовал своими творческими способностями ради достижения общего результата. Он соглашался быть конформистом и не подвергать сомнению общие принципы в обмен на обещание стабильности, защищавшей его от риска и неопределенности. Он умирал медленной смертью, о которой предупреждал Мейлер, но при этом в нем прорастали семена бунтарской крутизны. «Человек организации» в первую очередь был стандартен. Он следовал нормам, предписывающим должное поведение, отношение и даже мышление.

Сегодняшний квалифицированный сотрудник ценится за свою готовность отступить от стандартов, так как оригинальность приводит к появлению инноваций. Этот новый идеал напоминает описание позитивного бунта, данное социологом Полом Халмошем: «Творческое приключение личности, вырывающейся за границы общепринятого» {352} 352 Halmos, 1957, Measure of Man , p. 90. . Нестандартность требует «мышления за пределами коробки», которое необходимо для появления новых норм, типов поведения – и материальных ценностей {353} 353 Schatz, Robin. 2014. “How to Attract the Unconventional Worker.” Inc ., www.inc.com/magazine/201406/robin-schatz/how-to-attract-unconventionalemployees.html . . Так что нет ничего удивительного в том, что наряду с экономикой знаний появилась культура, приветствующая и поощряющая отказ от традиций. Этот культурный сдвиг от бунтарства к нестандартности прекрасно схвачен в культовой рекламе Apple 1997 г. Пока голос актера Ричарда Дрейфуса возвещает нам о силе «иного мышления», которое способно изменить мир, перед нами на экране появляются знаковые фигуры XX столетия: Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Фрэнк Ллойд Райт, Джон Леннон, Ричард Брэнсон, Амелия Эрхарт, Мухаммед Али и Пабло Пикассо. Этот ролик был частью рекламной кампании Apple «Think Different» («Думай иначе»), которая в целом свидетельствовала о значимости отказа от традиций. Удивителен контраст между настроением и образами этой рекламы и антиутопии 1984 г. Теперь вместо изменения мира с помощью насильственного бунта нам предлагают менять его, отказавшись от общепринятых норм и традиций.

Сегодняшний акцент на нестандартности приводит к менее иерархичной, более крутой рабочей среде – и даже, возможно, крутым городам. Интерес к творчеству и инновациям в современном мире настолько велик, что появились даже крупные нейробиологические проекты, цель которых – выяснить, как способствовать развитию этих качеств {354} 354 В литературе об инновациях также встречаются противоречивые мнения касательно дизруптивных инноваций. См.: Lepore, Jill. 2014. “The Disruption Machine.” The New Yorker , June 23. . Но до этого нам еще далеко, отчасти потому, что любые открытия совершаются в сложном социальном контексте. Появление инноваций зависит не только от конкретного творческого человека, но и от его взаимодействий с другими и структурных условий, в которых он существует и функционирует. Винсент Ван Гог и Пабло Пикассо были очень разными художниками. Ван Гог за свою жизнь создал около девятисот полотен, но продал всего одно. Пикассо в 1907 г. показал небольшому кругу друзей картину «Авиньонские девицы», которую сейчас большинство историков искусства называют первой работой в стиле кубизма и одной из самых выдающихся картин XX столетия. Друзья художника были шокированы. Однако прошло не более пяти лет, и мир искусства признал Пикассо основателем кубизма. Возникла революционная форма живописи. Итак, известность Пикассо стала результатом саморекламы. Но он развивал свой новый стиль во времена, когда рынок произведений искусства был очень разнообразным, что создавало множество ниш, способствовало снижению затрат на эксперименты и делало дилеров более восприимчивыми к смелым творениям {355} 355 Sgourev, S. V. 2014. “How Paris gave rise to Cubism (and Picasso): Ambiguity and fragmentation in radical innovation.” Organization Science 24:1601–17. . Ранний кубизм и сам по себе был неоднороден: одни художники выставлялись только в салонах, другие – исключительно в частных галереях. Эксклюзивным дилером Пикассо стал Даниэль-Анри Канвейлер, благодаря чему художник был огражден от реакции публики и мог сколько угодно экспериментировать.