Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Обнаружение направлений возможных взаимосвязей за пределами компании – это очень творческая задача, но при этом решение этой задачи несет значительные выгоды для планирования диверсификации и для разработки оборонительной стратегии, так как данный метод позволяет вовремя обнаружить и блокировать тех потенциальных конкурентов, которые собираются повести атаку на рынки отрасли. Анализ портфеля диверсифицированных конкурентов также указывает на те отрасли, взаимосвязи с которыми будут весьма плодотворными для компании. Однако еще более ценным будет открытие новых типов взаимосвязей – таких, которые не использует пока ни один из конкурентов.

3. Выделите возможные нематериальные взаимосвязи . После того как выделены материальные взаимосвязи, можно переходить к поиску нематериальных взаимосвязей. Для этого надо обособленно рассмотреть те виды деятельности, где компанией накоплены ценные знания и технологические секреты, которые можно использовать в работе других подразделений или даже в других, в новых отраслях. На этом этапе также требуется выделить новые отрасли, где можно приобрести такие знания, которые окажутся ценными для уже существующих подразделений компании. Знаками потенциальных нематериальных взаимосвязей будут сходства типов стратегии, покупателей или конфигурации цепочки создания стоимости. И хотя идентификация нематериальных взаимосвязей – задача крайне тонкая, это очень важный этап. Обычно потенциально присутствует большое число нематериальных взаимосвязей, что делает задачу их обнаружения и использования с целью получения конкурентных преимуществ особенно важной.

4. Выделите конкурентные взаимосвязи . Компания должна выделить всех своих разнонаправленных конкурентов, всех потенциальных разнонаправленных конкурентов и всех конкурентов, чья схема взаимосвязей не совпадает с соответствующей схемой компании. Диаграмма, подобная изображенной на рис. 9.4, может помочь выявить наличие взаимосвязей и определить их тип. Как уже говорилось выше, взаимосвязи часто являются сигналами наличия на рынке и в смежных отраслях потенциальных новых конкурентов. После того как составлен весь перечень разнонаправленных конкурентов с точки зрения компании в целом, необходимо обрисовать схему взаимосвязей в рамках портфеля каждого из конкурентов. Как уже говорилось, схема взаимосвязей конкурентов обычно отличается от соответствующей схемы компании, так как она охватывает те отрасли, где компания еще не начала работу.

5. Оцените важность взаимосвязей с точки зрения их значения для получения конкурентных преимуществ . Чистые конкурентные преимущества, являющиеся результатом использования материальных взаимосвязей, зависят от преимуществ, получаемых благодаря совместному осуществлению деятельности по созданию стоимости, затрат на совместное осуществление, а также от того, насколько сложно будет конкурентам воспроизвести данную конкретную схему взаимосвязей. Те виды деятельности, которые осуществляются совместно для нескольких подразделений, должны сравниваться с соответствующими видами деятельности конкурентов по все трем основаниям (преимущества, затраты и возможность воспроизведения). Материальные взаимосвязи диверсифицированной фирмы, скорее всего, будут весьма многочисленными. Однако опыт показывает, что среди них число тех, которые имеют реальное значение с точки зрения стратегии, весьма невелико. Таким образом, задача состоит в том, чтобы выделить действительно важные взаимосвязи, включая те, которые охватывают такие отрасли, где компания на момент анализа не работает. Тот факт, что взаимосвязи еще не сформированы, ничего не говорит об их важности. Вполне вероятно, что на эти взаимосвязи просто не обратили внимания, или затраты на компромиссное решение, связанные с использованием данных взаимосвязей казались слишком высокими, но их можно сократить при условии, что стратегии подразделений, участвующих в образовании взаимосвязей, будут приведены в соответствие.

Нематериальные взаимосвязи позволяют получать конкурентные преимущества, если выгоды от передачи знаний от одного подразделения к другому превосходят затраты на осуществление передачи. Передача знаний приносит выгоды, если сходства между осуществлением определенных видов деятельности по созданию стоимости действительно существенны, а сами эти виды деятельности имеют значение для получения конкурентных преимуществ в тех отраслях, где работают подразделения, при этом корпорация обладает такими секретами производства, которые позволят укрепить конкурентные преимущества подразделения, если передача произойдет. Опыт подсказывает, что при оценке нематериальных взаимосвязей должна присутствовать некоторая доля здорового скептицизма: только так можно избежать риска неверно интерпретировать теоретически возможные, но практически бесполезные взаимосвязи между подразделениями.