Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Функции продукта зависят от его роли в цепочке создания стоимости покупателя, ведь продукт используется покупателем для осуществления некоторых видов деятельности в этой цепочке. Так, поезд и грузовик участвуют в операциях внутренней и внешней логистики, тогда как лыжи приобретаются для активного зимнего отдыха. Как уже говорилось в главе 4, использование того или иного продукта влияет не только на осуществление вида деятельности, для которого он приобретается, но еще и других видов деятельности в цепочке стоимости. Например, деталь продукта проходит через операции внутренней логистики, хранится в товарно-материальных запасах до того, как она будет использована, а после продажи требует определенного технического обслуживания в ходе работы. Аналогичным образом подгузники носит ребенок, но меняет подгузники ребенку мать; если подгузники не одноразовые, они стираются. Кроме того, как и все продукты, подгузники также приобретаются и хранятся в виде запаса. Чтобы выявить товары-заменители, надо представлять себе все виды воздействия того или иного продукта на покупателя и его деятельность, а также уметь сравнивать два вида продуктов по их эксплуатационным свойствам. Наконец, тот вид деятельности, где используется продукт, может быть связан с другими видами деятельности через «сцепления». Например, уровень точности при изготовлении детали будет влиять на необходимость в настройке прибора, в котором используется деталь, и на характер требуемого технического обслуживания. «Сцепления», затрагивающие продукт, влияют и на ход процесса замещения: именно они создают возможности для обнаружения новых способов комбинации видов деятельности по созданию стоимости.

При самой простой форме замещения один продукт начинает использоваться в цепочке создания стоимости покупателя вместо другого продукта, выполняя те же функции, что и прежний продукт. Так, например, керамические детали начинают использоваться в изготовлении двигателей вместо металлических деталей. И хотя замещение идет напрямую, оно все равно затрагивает «сцепления». Например, керамические детали, скорее всего, будут требовать новой организации погрузочно-разгрузочных работ. Даже когда схема замещения устроена просто, важно определить функции продукта применительно к определенному виду деятельности в целом – какую именно функцию выполняет продукт, а не как он ее выполняет. При такой формулировке набор выполняемых продуктом функций оказывается весьма широким, особенно на рынке потребительских товаров. Например, производитель металлических горных лыж сталкивается с угрозой замещения, исходящей от производителей эпоксидных и стекловолоконных лыж, но замещать горные лыжи могут и обычные лыжи, и другое оборудование для зимних видов спорта, равно как и любые товары для зимнего отдыха, кроме того, бóльшая часть отдыха покупателя может вообще приходиться на лето, а не на зиму. В самых общих чертах функция металлических горных лыж – это отдых и развлечение. И чем более общей будет формулировка выполняемых продуктом функций, тем большее число потенциальных заменителей данного продукта можно обнаружить.

Когда замещение происходит в более сложной форме, товар-заменитель начинает выполнять другой набор функций, чем прежний продукт, и по-новому влиять на деятельность покупателя по созданию стоимости. Например, если грузовик заменяет железнодорожные доставки, изменятся техника погрузочно-разгрузочных работ, упаковка, размеры доставляемых партий, хотя все это включается в ту же функцию – функцию транспортировки. Товар-заменитель может выполнять более широкий или более узкий набор функций, чем продукты отрасли: например, компьютер не только с успехом заменяет пишущую машинку, но также выполняет другие действия – его можно использовать как калькулятор, а также для копирования документов. Тепловой насос в отличие от традиционной системы отопления может применяться еще и для охлаждения помещений. Одноразовые подгузники не требуют стирки. И наоборот, вафельница выполняет только узкоспециализированные функции в отличие от электрической плиты; специализированный розничный магазин продает товары только одной серии, которые при этом являются подмножеством ассортимента крупных торговых сетей. Таким образом, в процессе поиска потенциальных товаров-заменителей необходимо включить в список все те продукты, которые наряду с функциями, свойственными товарам отрасли, имеют и другие функции, а также все продукты, которые могут выполнять самые значимые из функций, присущих в данный момент продуктам отрасли.