Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Провести границы отрасли можно по-разному. С одной стороны, структурные различия и различия в цепочке стоимости между разными видами продуктов и категориями покупателей помогают очертить границы отрасли с большей точностью. Таким образом, сегментация отрасли – это метод более четкого определения границ отрасли, который одновременно позволяет увидеть неоднородность отрасли. С другой стороны, в силу наличия взаимосвязей между сегментами и подразделениями (см. главу 9) границы отрасли неизбежно расширяются.

Полезное рабочее определение отрасли должно охватывать все сегменты, прочно связанные друг с другом. Если же взаимосвязи между сегментами не очень прочны, это может говорить о том, что со стратегической точки зрения эти сегменты принадлежат разным отраслям. В то же время смежные отрасли, связанные прочными взаимосвязями, в стратегическом плане скорее составляют одну отрасль.

Но, в конце концов, не очень существенно, как проводить границы отрасли, если в рамках структурного анализа выявлены все сегменты и стратегически важные взаимосвязи. Такой анализ покажет все ключевые составляющие преимуществ, которые можно получить, конкурируя в определенной сфере.

Угроза перехода покупателей на товары-заменители присутствует во всех отраслях. Замещение – это процесс вытеснения одних продуктов или услуг другими, выполняющими для покупателя те же функции. Поскольку поведением покупателя, когда он выбирает новый способ осуществления какого-либо вида деятельности в своей цепочке стоимости, управляют те же принципы, что и при переходе на новые продукты, предлагаемый анализ замещения применим не только к самим конкурирующим продуктам, но также к процессам и процедурам. Замещение – одна из пяти движущих сил конкуренции, от которых зависит прибыльность отрасли: ведь именно в силу угрозы замещения в отрасли существует потолок цен. В то же время, замещение играет далеко не последнюю роль в определении спроса в отрасли вообще и на продукцию той или иной компании в частности. Благодаря продуманной политике, направленной на сопротивление процессам замещения, обеспечивается рост многих компаний, а появление товаров-заменителей является основной причиной ухода фирм с рынка. Замещение также неразрывно связано со сферой деятельности компании в отрасли, так как в ходе процессов замещения изменяются границы сегментов.

Что обеспечивает компании самую надежную защиту от товаров-заменителей? Какой будет наиболее эффективная стратегия продвижения товаров-заменителей на рынке, если компания выбирает атаку? Эти важные вопросы неизбежно возникают в ходе разработки стратегии в любой отрасли. В данной главе представлена концепция анализа процесса замещения, который позволит получить ответы на поставленные вопросы. Я покажу, как обнаружить товары-заменители, – это существенный этап в ходе анализа замещения, где требуется очень тонкий подход. Затем я расскажу об экономике процесса замещения, которая определяет масштабы угрозы: без понимания экономических составляющих замещения невозможно разработать последовательность стратегических шагов по управлению ходом процесса замещения. Затем я приведу примеры изменений в ходе процесса замещения во времени. Все это станет предпосылкой для дальнейшего изложения: будут выявлены факторы, влияющие на процесс замещения. Процесс замещения во времени описывается несколькими характерными схемами, и важно вовремя распознать эти схемы, чтобы оценить масштаб угрозы и предсказать, насколько глубоко товары-заменители укоренятся в отрасли. В заключение будет показано, какие выводы следуют из этого анализа и как использовать эти выводы в разработке стратегии – как наступательной с продвижением товаров-заменителей, так и оборонительной, имеющей целью защиту от угрозы замещения. Большинство приводимых примеров иллюстрируют замещение на уровне отраслей (например, замещение титана и алюминия углеродным волокном), но те же принципы применяются при рассмотрении замещения на уровне отдельных продуктов и их разновидностей.

Первый этап анализа замещения – это выявление потенциальных товаров-заменителей в отрасли. Эта несложная на первый взгляд задача на практике оказывается не такой простой: чтобы обнаружить товары-заменители, надо обращать внимание на продукты или услуги, которые выполняют те же функции, что и продукты или услуги вашей отрасли, при этом сходство продуктов с формальной точки зрения не должно играть особой роли. Например, грузовик совсем не похож на поезд, но для покупателя они выполняют одну и ту же функцию – доставку грузов к месту назначения [99] См. Lewitt (1960) – в этой работе сформулировано классическое правило анализа: мыслить в функциональных терминах. – Прим. авт. .