Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

При наличии нескольких заменителей процессы замещения вступают во взаимодействие, что в результате влияет на скорость замещения в отрасли и приводит к непредсказуемым последствиям. Например, аспартам – новый низкокалорийный заменитель сахара – вытесняет такой традиционный заменитель, как сахарин. Некоторые аналитики предсказывают, что временный успех аспартама на рынке скорее приведет к увеличению, чем к падению спроса на сахарин: общий рынок заменителей сахара будет расширяться быстрее, чем аспаратам вытеснит сахарин. В этом примере появление на рынке более позднего заменителя оказалось выгодно для производителей более раннего заменителя. Но процесс может пойти и в обратном направлении: неудача более раннего продукта-заменителя обрекает на неуспех все более поздние заменители.

Даже если в отрасли нет товаров-заменителей, непосредственно угрожающих продуктам отрасли, может случиться так, что процессы замещения все равно коснутся данной отрасли, если заменители вытесняют продукты тех, кто покупает товары данной отрасли. Например, дизельные и бензиновые двигатели являются соперничающими заменителями в производстве грузовых автомобилей среднего размера, тогда как в производстве тяжелых грузовиков дизельные двигатели давно вытеснили бензиновые. Если дизельные двигатели победят окончательно, упадет спрос на запчасти к бензиновым – при том, что у самих запчастей к бензиновым двигателям заменителей нет. Атака заменителей с другого конца цепочки стоимости, который обращен к покупателю, имеет место и в том случае, когда спрос на продукты покупателя зависит от продаж сопутствующих товаров, а этих товаров угроза вытеснения касается непосредственно. Например, если микроволновые печи окончательно вытеснят традиционные плиты, ущерб будет нанесен не только производителям деталей кухонных плит, но и производителям кухонного оборудования, традиционно используемого для приготовления пищи на плите. При вытеснении, идущем с «покупательского» конца цепочки стоимости, покупатель просто теряет потребность в той функции, которую до сих пор для него выполнял продукт компании-поставщика.

Процесс вытеснения, начавшийся с покупателя, не только снижает спрос на товары отрасли, но и меняет сложившуюся у покупателя практику закупок. Угроза вытеснения, идущая с покупательского конца цепочки создания стоимости, часто настигает поставщика в форме большей чувствительности покупателя к цене. Покупатели также начинают требовать от поставщика помощи в сопротивлении этой угрозе. Так, они предлагают поставщику внедрять те или иные инновации в свои продукты или просят его пойти на любые другие действия, благодаря которым покупатель мог бы снизить издержки или повысить уровень дифференциации своих продуктов.

Количество потенциальных заменителей для товаров отрасли будет разным в разных отраслях; эти заменители будут также различаться тем, каким образом они заменяют тот или иной продукт или насколько серьезную угрозу представляют. Очень важно при анализе процесса замещения начать с составления списка потенциальных заменителей, включив в него максимально возможное число товаров: компании гораздо более склонны к тому, чтобы не замечать угрозу, чем к тому, чтобы ее переоценивать.

Продукт является заместителем другого продукта, если у покупателя имеются стимулы для перехода на него, которые превышают затраты на этот переход или позволяют преодолеть нежелание. Можно говорить о наличии стимулов для перехода на другие продукты в том случае, если потребительская стоимость товара-заменителя для покупателя сопоставима со стоимостью прежнего продукта или выше, а цена – та же или ниже. При переходе на другие продукты покупатель всегда несет определенные затраты, связанные с нарушением привычного хода осуществления определенных видов деятельности и с тем, что покупателю, возможно, придется реорганизовать свою цепочку стоимости. Масштаб угрозы замещения зависит от того, как соотносится ценность продукта для покупателя с затратами при переходе на этот продукт.

На ход процесса замещения влияет не только соотношение потребительской стоимости нового продукта и его цены по сравнению с тем же соотношением для прежних продуктов, но еще и то, что я называю склонностью покупателей к переходу . Разные покупатели при наличии одинаковых экономических стимулов для перехода на товары-заменители будут по-разному оценивать выгоды перехода.