Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Таким образом, масштаб угрозы замещения зависит от трех факторов:

• Соотношение потребительской стоимости продукта и его цены для продукта отрасли и продукта-заменителя.

• Издержки переключения при переходе на продукты-заменители.

• Склонность покупателя к переходу.

Я представил экономику процесса замещения в упрощенном виде, но за этой простотой стоит тщательный анализ, который требуется для ее понимания. Выгоды, которые предполагаются при переходе на товары-заменители, можно в полной мере оценить только за весь период использования продукта , а в тот момент, когда покупателю предлагаются стимулы для перехода, необходимо делать скидку на то, что выгоды проявятся только в будущем. Ведь затраты при переходе на заменитель покупатель несет в момент покупки еще до того, как он получает какую-либо выгоду. И соотношение между потребительской стоимостью / ценой и издержками переключения зависит от большого числа факторов и со временем имеет свойство изменяться. И то и другое характеризуется значительной долей неизвестности. Для оценки обоих значений следует понимать, как продукт влияет на цепочку создания стоимости покупателя и какой структурой обладает отрасль, производящая продукты-заменители. Понимание склонности покупателя к переходу требует более глубоких знаний о конкурентных позициях покупателя, о его ресурсах и прочих характеристиках, которые также играют роль в построении предсказаний о наиболее вероятном отношении покупателя к продукту-заменителю.

Соотношение «потребительская стоимость / цена» для продукта-заменителя описывает, какую ценность он представляет для покупателя и как эта ценность соотносится с ценой, которую покупатель платит за продукт. Соотношение потребительской стоимости и цены для продукта-заменителя сопоставляется с тем же соотношением для продукта, который подвергается угрозе вытеснения (я буду называть его исходным продуктом ). Относительным показателем соотношения «потребительская стоимость / цена» (ОППСЦ) я буду называть отношение показателя «потребительская стоимость / цена» для товара-заменителя к соответствующему показателю для исходного продукта. Если приобретение нового продукта не связано с издержками переключения и продукт потребляется в течение недолгого времени, то ОППСЦ зависит именно от текущих условий деятельности покупателя. Возможные будущие изменения ситуации не играют никакой роли, ведь покупатель в случае необходимости может быстро и безболезненно перейти обратно на потребление прежних продуктов, а затем снова начать приобретать товары-заменители, чередуя таким образом оба продукта в зависимости от того, какой из продуктов предоставляет самое выгодное соотношение цены и потребительской стоимости. Но если приобретение продукта сопровождается издержками переключения или продукт является товаром длительного пользования, тогда релевантным показателем привлекательности продукта-заменителя для покупателя будет ожидаемый ОППСЦ на протяжении всего периода планирования.

Определить текущую цену продукта и его заменителя несложно. Но в расчете соотношения «потребительская стоимости / цена» для обоих продуктов должны участвовать ожидаемые цены по окончании периода планирования, быть учтены все прогнозируемые изменения цен за этот период. Цена продукта и его заменителя в момент покупки должна рассчитываться с учетом всех скидок, льгот и бесплатных сопутствующих товаров и услуг, предоставляемых при покупке. Например, при покупке некоторых видов офисного оборудования – в частности, копировальных аппаратов и офсетных множительных машин – предоставляется бесплатное техническое обслуживание, что должно учитываться при сопоставлении цен на продуты и их заменители для данных категорий товаров. При расчете цены необходимо также учитывать все налоговые вычеты и кредиты, на которые покупатель получает право при покупке определенного товара.

Потребительская стоимость продукта и его заменителя определяется в зависимости от тех же факторов, которые влияют на дифференциацию продуктов (см. главу 4). Продукт-заменитель представляет ценность, если он способствует снижению затрат покупателя или повышению эффективности его работы большему, чем при использовании прежних продуктов. Покупатель должен правильно понимать , что продукт представляет для него ценность, поэтому в сравнение стоимости двух продуктов входит сопоставление способности их производителей доступным для покупателя образом оповестить его об этой ценности. Как и в случае с соотношением цен, в вычислении показателя «потребительская стоимость / цена» участвуют ожидания по поводу качества продукта-заменителя и эффективности его использования в течение определенного периода времени, а не просто ценность, которую он представляет для покупателя в момент покупки.