Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

Онлайн-магазин, интернет-магазин – виртуальная (существующая в интернете) площадка, предназначенная для продажи товаров или услуг.

Появился труднопереводимый с английского неологизм Clicks-and-Mortar, созданный по аналогии и созвучию с Bricks-and-Mortar (и его вариации Bricks and Clicks, Clicks and Bricks, Bricks, Clicks and Flips, Chinchs and Funchs, WAMBAM (Web Application Meets Bricks and Mortar), который определяет бизнес-модель, объединяющую в себе и офлайн-, и онлайн-представленности.

Традиционные немагазинные продажи– личные продажи, продажи по каталогам, продажи через специализированные телевизионные каналы, продажи через торговые (вендинговые) автоматы, то есть продажи вне стационарных магазинов и не в интернете.

Несмотря на весь многолетний хайп вокруг «новых» каналов торговли (имеются в виду интернет-продажи), необходимо ясно понимать, что сегодня суммарные продажи онлайн-канала фактически занимают долю порядка 14 % [28] Statista / Key Figures of E-Commerce // https://www.statista.com/statistics/ 534123/e-commerce-share-of-retail-sales-worldwide/. в общемировом ритейле и растут примерно на два процентных пункта ежегодно. Вне сомнений, «новые» каналы будут расти в дальнейшем, меняя общий торговый ландшафт, но их доля в сравнении с «традиционным» ритейлом в настоящее время относительно мала.

В современных условиях многие торговые операторы управляют семейством каналов или их совокупностью.

Если розничный оператор использует в своей деятельности только один канал, его называют моноканальным розничным предприятием. Если несколько каналов – мультиканальным (иначе – многоканальным), кросс-канальным (иначе – межканальным) или омниканальным.

Мультиканальная розничная торговля– это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по нескольким каналам или по всем каналам, распространенным одновременно, но при этом клиенты не могут инициировать взаимодействие и/или розничный продавец не контролирует интеграцию.

Межканальная розничная торговля– это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по нескольким каналам или по всем каналам, распространенным одновременно, но с частичным взаимодействием с клиентами и/или частичной интеграцией, контролируемой розничным продавцом.

Розничная торговля также может быть классифицирована как кросс-канальная, когда розничный продавец продает через более чем один канал, но не по всем распространенным каналам с полным взаимодействием, инициируемым клиентами, и/или полной интеграцией, контролируемой розничным продавцом [29] Simone A., Sabbadin E. The New Paradigm of the Omnichannel Retailing: Key Drivers, New Challenges and Potential Outcomes Resulting from the Adoption of an Omnichannel Approach// International Journal of Business and Management. – Vol. 13, No. 1, 2018. Published by Canadian Center of Science and Education ISSN 1833–3850 E-ISSN 1833–8119. .

Мультиканальность – не такое новое понятие, как может показаться новичку в торговом бизнесе. Первым мультиканальным оператором в мире считается американская компания Sears, Roebuck and Co, начавшая продажи товаров по каталогам в 1892 году (и, кстати сказать, в 1912 году – через 20 лет своей деятельности – имевшая более 6 миллионов возвратных клиентов) [30] Nystrom P. H. The Economics of Retailing. – New York: The Ronald Press Company, 1915. – P. 238. и открывшая свой первый офлайн-магазин в 1925 году.

С появлением омниканальности (приставка omni- образована от латинского слова omnis – «полнота», «всеобщность») меняется даже то, что казалось абсолютно незыблемым, – терминология торговой индустрии. Розничное предприятие по определению не может быть омниканальным, ведь розничный канал – лишь один из товаропроводящих каналов. Поэтому лексический смысл словосочетаний «омниканальный ритейл» или «омниканальное розничное предприятие» несколько ограничен, так как определения «омниканальный» и «розничный» в определенной мере противоречат друг другу. Только словосочетания «омниканальный торговый оператор», «омниканальная торговая система» и т. п. являются грамматически правильными и приемлемыми по своему смыслу.

В настоящее время имеет смысл говорить об ограниченной омниканальности: многие торговые операторы стремятся выстроить полноценную омниканальную торговую систему, модернизируя существующую бизнес-модель, однако, рискну сказать, фактическое состояние дел говорит о том, что путь этот еще не пройден до конца никем в мире. Поэтому в дальнейшем, говоря об омниканальности, мы будем подразумевать под этим термином «ограниченную омниканальность, стремящуюся к полномасштабной».

Омниканальная торговля– «это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по всем распространенным каналам в одно и то же время с полным взаимодействием, инициированным клиентом, и полной интеграцией, контролируемой розничным продавцом» [31] Beck N., Rygl D. Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni-Channel Retailing for retailers and retailing// Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 2. – November 2015. – P. 170–178. .