Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

Согласно 381-ФЗ [18] Федеральный закон от 28 декабря 2009 года № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», статья 2. , оптовая торговля – это «вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в предпринимательской деятельности, в том числе для перепродажи, или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием».

Оптовая торговля– это любая деятельность по продаже товаров или услуг для их последующей перепродажи (коммерческий сегмент) либо использования в производстве/бизнесе (профессиональный сегмент) или для общественного блага (общественный сегмент).

Попросту говоря, опт – это не «сколько», а «кому».

Буквальный перевод слова wholesale – «продажа целиком», а английское retail берет начало от французского retailler – «отрезать». Запомним, пригодится.

Оптовый покупатель(клиент торгового предприятия) – юридическое или физическое лицо, приобретающее товары и услуги, необходимые для его коммерческой или иной профессиональной деятельности.

Вообще, оптовую и розничную торговлю непросто совместить, и чаще это разные бизнесы разных предприятий. Причиной тому являются отличия в мотивах принятия решений оптовыми и розничными покупателями.

Особые случаи:

• взаимоотношения купли-продажи товаров между физическими лицами (например, продажа личных вещей, бывших в употреблении) не являются предметом розничной торговли, так как предпринимательская деятельность (систематическое извлечение прибыли) у продавца фактически отсутствует;

• деятельность по продаже товаров или услуг государственным и муниципальным учреждениям имеет свою специфику. В РФ она регулируется федеральными законами «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» от 5 апреля 2013 года № 44-ФЗ и «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» от 18 июля 2011 года № 223-ФЗ, о ней мы кратко поговорим в дальнейшем;

• прямые продажи производителей конечным потребителям (D2C – Direct to Customer) полностью подчиняются законам ритейла. При выборе стратегии вертикальной интеграции производственные компании выстраивают полностью независимые торговые каналы – создают собственные онлайн-магазины или открывают традиционные физические.

Торговый канал(маркетинговый канал, дистрибуционный канал, канал продаж) – путь товара от производителя – через любых посредников – до конечного потребителя (говоря более строго, от производителя до потребителя и далее – до конца жизненного цикла товара).

Похоже, что словосочетание «торговый канал» изначально имело некий метафорический смысл, акцентируя внимание на том, что товар как бы «плывет» по проложенному человеком пути от производителя до потребителя. В современных условиях имеет смысл говорить о матрице, или «сетке», каналов, посредством которых товар достигает своего покупателя.

Торговый канал определяет способ, которым продавец продает и доставляет товары и услуги своим покупателям.

«Торговый канал включает в себя все виды деятельности, связанные с передачей права собственности на товары с места производства на место потребления» [19] Govoni N. A. Dictionary of Marketing Communications. – SAGE Publications, Inc, 2003. .

Какие виды деятельности осуществляет торговое предприятие?

Существует очень точно определяющее торговлю английское слово – merchandising. Произошло оно от старофранцузского marchand, трансформировавшегося затем в merchant – торговец. Его широкое базовое изначальное значение можно перевести как «деятельность по продаже товаров» [20] Oxford Dictionary of English Third Edition. – Oxford University Press, 2010. – P. 1107. .

Роджер Кокс (Roger Cox) и Пол Бриттайн (Paul Brittain) [21] Cox R., Brittain P. Retailing: An Introduction. 5th Edition. Pearson Education Canada, 2004. – P. 117. вообще определяют мерчендайзинг каноническим выражением «нужный товар в нужное время в нужном месте в нужном количестве по нужной цене» и приписывают это утверждение Гарри Гордону Селфриджу (Harry Gordon Selfridge), основателю британской сети универмагов Selfridges и автору всем известной фразы «клиент всегда прав». Далее Кокс и Бриттайн пишут, что многие также считают это утверждение определением маркетинга.

Кстати сказать, у тех же авторов мы читаем – right product, что, как вы видите сами, переводим на русский язык как «нужный товар». В данном контексте я делаю это с целью упрощения. На самом деле надо говорить о «продукте» как комбинации материальной – сам товар – и нематериальных его составляющих. К этому мы еще неоднократно вернемся.