Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

В основе пирамиды лежат физиологические потребности. Упрощенно говоря, голодный человек не может думать ни о чем другом, кроме как о еде. После удовлетворения физиологические потребности «засыпают», пробуждаясь и вновь начиная доминировать, если что-то пойдет не так. Здесь важно заметить, что человек, когда-либо подвергавшийся лишениям, по-другому испытывает состояние удовлетворения в сравнении с тем, кто никогда не нуждался.

После того как физиологические потребности относительно удовлетворены, появляется группа потребностей в безопасности – человек стремится к защищенности и стабильности, не желает чувствовать страх или тревогу. В контексте стремления к безопасности и стабильности Абрахам Маслоу (Abraham Harold Maslow) рассматривает общераспространенное предпочтение индивидом знакомых вещей незнакомым и вводит понятие «неприятие потерь». Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) [36] Даниэль Канеман – израильско-американский психолог. Один из основоположников поведенческой экономики, в которой объединены экономика и когнитивистика для объяснения иррациональности отношения человека к риску в принятии решений и в управлении своим поведением. Знаменит своей работой, выполненной совместно с Амосом Тверски и другими авторами, по установлению когнитивной основы для общих человеческих заблуждений в использовании эвристики, а также для развития теории перспектив; лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 года. и Амос Тверски (Amos Tversky) [37] Амос Тверски – израильско-американский психолог, совместно с Д. Канеманом разработал теорию перспектив, Нобелевская премия за которую была вручена в 2002 году (только Д. Канеману в связи со смертью А. Тверски в 1996 году). впоследствии творчески разовьют эту идею, закладывая основы так называемой поведенческой экономики. Теория перспектив Канемана – Тверски [38] Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро / Пер. с англ. А. Андреева, Ю. Деглиной, Н. Парфеновой. – М.: АСТ, 2014. говорит о том, что люди склонны переоценивать низкие вероятности возникновения альтернатив и недооценивать высокие вероятности [39] Например, нам кажется, что вероятность выиграть в лотерею у нас велика, хотя математика говорит об обратном. И мы ездим на мотоцикле, считая, что неприятные последствия нас не коснутся, – преуменьшаем вероятность наступления события. . Проще говоря, человек по-разному воспринимает объективно равные величины в зависимости от того, теряет он данный ресурс или приобретает его (совсем по-простому: терять свое мы не любим). На базе теории перспектив основаны современные методы ценообразования, о которых мы подробно поговорим в дальнейшем.

Следующая, третья группа потребностей в иерархии Маслоу – потребности в любви и принадлежности – потребности давать и получать любовь, быть частью социума, группы людей.

Четвертой группой принято считать потребность в самоуважении, уверенности в себе, в ощущении своей ценности, полезности и необходимости в мире, а также в заслуженном уважении со стороны окружающих.

Наконец, верхним уровнем пирамиды Маслоу является удовлетворение потребности в самоактуализации, в предназначении – человек должен стать тем, кем он может быть.

У большинства людей базовые потребности организованы в соответствии с вышеизложенными принципами, и редкие исключения только подтверждают данное правило.

Итак, материальность любой потребности в своей основе имеет нематериальную форму. От самых простых – покупка батона хлеба или колбасы обусловлена чувством голода (потребностью в выживании); заключение ипотечного договора на приобретение квартиры – потребностью в безопасности; покупка «Феррари» призвана подчеркнуть статус человека, удовлетворить его потребность в признании другими людьми. Есть и более сложные конструкции: магазин косметики, например, не продает тушь и помаду – он продает мечту быть красивой и любимой, предназначение дрели – совсем не дырка в стене, не вкрученный туда дюбель-гвоздь и даже не висящее зеркало, а уют в квартире, создание атмосферы домашнего очага [40] Но та же дрель может быть использована и для обеспечения безопасности – поменять замок в двери, построить забор вокруг дома и пр. Таким образом, один и тот же предмет может служить для удовлетворения совершенно разных потребностей, даже по уровню в пирамиде Маслоу. . Для продавца очень важно понимать чувства и устремления своего покупателя как базовый источник его потребностей и желаний.