Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

И наконец, собственно физическое перемещение товара. Масса различных вариаций: от склада производителя непосредственно до потребителя, от производителя до склада торгового оператора, от склада торгового оператора до розничного магазина, от склада торгового оператора до потребителя и др.

Можно сказать, что потребитель уполномочивает торгового оператора разработать цепочку поставки и осуществить проводку товара по ней с заданными параметрами скорости прохождения торгового канала (в какой срок от момента заказа требуется товар) и стоимости логистических операций (чаще входит в цену товара, в ряде случаев выделяется и взимается дополнительно к цене товара).

Создаваемая на этом этапе ценность для потребителя подтверждается тем, что каждой покупкой, каждым выбором торгового оператора он субъективно признает его большую компетентность в сравнении с конкурентами или с вариантом, при котором потребитель самостоятельно выполнял бы логистические функции при покупке товара, к примеру, непосредственно у производителя.

Итак, этапы создания ценности в торговле можно определить следующим образом – это формирование ассортимента, обеспечение коммуникации продавца с потребителем и доставка товара от производителя до покупателя.

Логично рассматривать розничную торговлю как совокупность трех неразрывных составляющих – ассортимента, интерфейса и логистики.

Доподлинно неизвестно, когда же зародилась та торговля, которую мы считаем «своей», то есть понятной нам, но совершенно очевидно, что элементарные товарообменные операции наши обезьяноподобные предки начали проводить ну очень давно.

Принято считать, что первые базары (как функционирующая по определенным правилам площадка для встречи продавцов с покупателями) появились в III веке до нашей эры. Этот формат торговли оказался настолько устойчивым, что дожил до настоящего времени, пройдя через несколько тысячелетий практически неизменным. Можно даже сказать, что формат «базар» сейчас переживает уже четвертое (!) рождение, но об этом мы поговорим позже.

Ярмарки как периодически устраиваемые базары с элементами развлечений появились в Европе в X веке.

Следующей вехой стало создание формата «магазин» в сегодняшнем понимании этого слова – как помещение, в котором осуществляется торговля каким-либо товаром, или, иначе говоря, стационарная торговая точка. О происхождении этого формата говорит этимология английского слова shop. Изначально оно означало «цех» или «мастерская» – так называлось помещение в доме крестьянина, который вел тысячу лет назад хозяйство, сейчас называемое натуральным. Семья тяжелым трудом производила для себя все самое необходимое. Еду – выращивая скот и обрабатывая землю. Одежду – занимаясь прядением, ткачеством и пошивом. Орудия труда – ковкой металла и изготовлением изделий из него. Излишки сначала обменивались, а затем продавались тут же, в мастерской. Пол Найстром (Paul Nystrom) [65] Nystrom P. H. The Economics of Retailing. – New York: The Ronald Press Company, 1915. – P. 25. пишет, что слово shopping, очевидно, изначально обозначало «обойти все мастерские в деревне в поисках нужного товара». Слово это, кстати сказать, перекочевало в русский язык достаточно недавно, но именно в том значении, которое вкладывали в него тысячу лет назад. Спустя несколько веков, согласно описанному Адамом Смитом (Adam Smith) процессу разделения труда, крестьяне стали профессионально обрабатывать землю, ремесленники (город Иваново, привет!) трепать, прясть, мотать и ткать (и много чего еще), а торговцы – более или менее осмысленно управлять магазинами как бизнесами. Именно этим объясняется тяготение первых предприятий торговли к центру города как к равноудаленной от максимального числа покупателей точке.

Согласно информации, дошедшей до нас, в Европе эта тенденция стала наблюдаться примерно 500–700 лет назад, в России и Америке – 300–400 лет назад. Началась эра «магазинов на Main Street». Продолжается она и сейчас. Там, где живет достаточное количество людей, обязательно есть как минимум один магазин. Main Street, она же «Бродвей», она же центр любого микрорайона и место молодежной тусовки, на всех континентах, во всех странах, и в столицах, и в совсем небольших поселениях, – это место, где находятся розничные магазины.

Похоже, что все магазины в Европе изначально были специализированными, однако в Новом Свете первыми на рынке всегда появлялись так называемые general stores, что можно перевести как «обычные магазины», часто совмещенные с trading post – местом скупки мехов и других местных товаров у аборигенов и приезжих промысловиков. Там продавался полный набор товаров, необходимых для поддержания жизни и экономики нового поселения, – от продуктов и лекарств до спиртного и амуниции. С увеличением количества жителей «рос рынок», и тогда уже появлялись специализированные магазины, как правило, в следующем наборе и последовательности: продовольственный, аптека, мясной, затем магазины одежды и др.