Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

А буквально сейчас мы являемся свидетелями нового явления – зарождения и развития омниканальных торговых операторов.

Вообще, историю мультиканальности принято вести с 1925 года – именно тогда американская Sears, начавшая продажи товаров по каталогам в 1892 году, открыла свой первый офлайн-магазин, став первым в мире торговым оператором, одновременно использующим несколько каналов.

А родоначальником омниканальности в торговле является американский ритейлер электроники и бытовой техники Best Buy, в 2003 году создавший централизованную базу данных покупателей с целью управления клиентским опытом взаимодействия с компанией, включая гарантийные ремонты и иные послепродажные сервисы.

Исключительно важно отметить, что появление каждого нового типа форматов означало перераспределение долей рынка – с появлением первых магазинов изначально 100 %-ная доля базаров стала уменьшаться, универмаги «отгрызли» часть у базаров и магазинов, супер- и гипермаркеты полностью переделили весь «розничный пирог». Соответственно, и интернет-магазины, и маркетплейсы, и омниканальные операторы перераспределяют существующих покупателей, строго говоря, в абсолютно замкнутой среде.

Это означает, что при условии постоянства доходов покупателей прирост продаж нового типа формата равен падению в традиционных.

Примерно так на сегодняшний день выглядит краткая всемирная история ритейла.

А что в России?

Национальным отличием российской торговли XVII–XIX веков от европейской и американской моделей можно считать наличие торговых пассажей в центрах русских городов. В употребляемых нами терминах пассажи можно считать управляемым конгломератом магазинов на Main Street – торговый пассаж строился в центральной части города и включал в себя несколько десятков магазинов, специализирующихся на продаже товаров различного ассортимента. Отличием русской модели от западной являлось наличие элементов централизованного управления пассажем (хотя бы и на уровне его проектирования и строительства), несмотря на то что каждый отдельный магазин, как правило, находился в собственности его торгового оператора. В западной же модели кластеры торговых предприятий на Main Street формировались хаотично.

До известных потрясений 1917 года российская торговля развивалась с очень небольшим отставанием от лидеров тех лет – известны многие шикарные магазины Москвы и Петербурга, Казанская, Макарьевская, Нижегородская и другие ярмарки, каждое даже средних размеров село имело рыночную площадь, а на центральных улицах российских городов (Александровской, Николаевской и др.) по мере развития страны открывались новые и новые магазины. Как и в западных странах, начали формироваться торговые сети. Так, количество торговых объектов в сети молочных магазинов ярославского предпринимателя Александра Чичкина приближалось в 1910 году к сотне. Кроме Москвы, предприятия сети работали в 27 городах России [73] https://yarwiki.ru/article/2167/chichkin-aleksandr-vasilevich . , в том числе в Одессе, Тифлисе, Харькове, Баку, Киеве, Ялте, Ростове-на-Дону и др. Чичкин строил собственные перерабатывающие заводы, использовал для полетов аэроплан, а для снабжения магазинов – грузовые и легковые автомобили, учился во Франции. Отличный пример русского self-made-предпринимателя в торговом бизнесе. При этом данная история успеха достаточно типична, если исследовать всемирный опыт развития капитализма вообще и розничной торговли в частности. (Мой хороший знакомый, прочитав эти строки, воскликнул: «Да! Это моя личная история – крестьянское хозяйство моей бабушки было поставщиком молока для маслоделательного завода Чичкина в Моложском уезде Ярославской губернии».)

Октябрьская революция 1917 года и последующие за ней события («отнять и поделить») полностью уничтожили опыт, экспертизу и школу русского ритейла. Дальнейшее развитие событий показало, что за 70 лет социализма государство не смогло решить проблему снабжения своих граждан товарами и услугами. Хорошо помню жалкое зрелище ассортимента магазинов тех лет, очереди и дефицит, хамство и некомпетентность «работников советской торговли». Ностальгирующим по «колбасе за 2,20» очень советую посетить Кубу или Северную Корею, чтобы понять разницу между торговым бизнесом в цивилизованном мире, основанным на принципе «все для покупателя», и социалистической системой, ранжирующей своих граждан по степени «близости к пайке».

В контексте данной книги по многим причинам не имеет смысла исследовать торговлю времен СССР, но 20-летний период новейшей истории России с начала 1990-х до 2010-х годов является красивым подтверждением схемы всемирной эволюционной спирали торговли, изложенной выше.