Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

Понимание важности термина «уровень сервиса» эволюционирует, и сейчас (последнее издание учебника – от 2018 года) Леви со товарищи уже пишут о product availability [63] Levy M., Weitz B. A. Dhruv Grewal D. Retailing Management. 10th Еdition. – McGraw-Hill Education, 2018. , или о доступности товара, – с развитием онлайн-канала продаж понятие «уровень сервиса» получило новое измерение.

Уровень доступности товара– это интервал времени между решением о покупке и моментом начала обладания товаром.

Важно отметить, что данный параметр имеет смысл как в обобщенном виде – предоставляет ли торговый оператор немедленный доступ к товару (всему товарному ассортименту или какой-то его части) в принципе, так и в частном случае – значение интервала времени между решением о покупке и моментом начала обладания товаром может быть различным для каждой товарной единицы предлагаемого к продаже ассортимента.

Значение интервала времени между покупкой и моментом начала обладания товаром во многих случаях является определяющим для выбора торгового оператора покупателем.

Ценовое позиционирование торгового оператора является следствием его стратегии относительно широты и глубины ассортимента. Ведь цена товара выступает денежным выражением стоимости самого товара и неразрывно связана с ним.

Ценовое позиционирование и ценообразование – это разные вещи.

К примеру, мы хотим продавать негазированную воду в бутылках 1,5 литра и определяем, какие торговые марки выбрать: неизвестного местного производителя, малораскрученную федеральную марку, «Святой источник» или Perrier. Выбор марки будет определяться ценовым позиционированием. А цена, по которой мы будем продавать данный товар, будет зависеть от многих (других) факторов, например от типа локации магазина – в аэропорту бутылка воды, очевидно, должна стоить дороже, чем в спальном районе. Поэтому ценообразование всегда вторично относительно ценового позиционирования торгового оператора.

Различный по цене ассортимент привлекает разные сегменты покупателей, поэтому – снова – ассортимент, соотношение его широты и глубины есть первый и основной драйвер бизнеса любого торгового оператора.

Говоря в общем, интерфейс– это некий протокол, формализованный свод правил стыковки двух (или нескольких) систем, платформа для взаимодействия. Часто говорят про интерфейс «человек – компьютер» или про интерфейс между различными компьютерными системами. А если мы посмотрим под этим углом на торговый бизнес, то легко обнаружим, что весь комплекс коммуникаций торгового оператора с покупателем и есть интерфейс в классическом его проявлении.

Выделим две группы элементов интерфейса: первая – интерфейс как составляющая часть продукта торгового оператора, вторая – то, как он информирует об этом продукте потенциальных покупателей.

Продуктом торгового предприятия является формат. Он определяется:

• широтой и глубиной ассортимента (количеством SKU, имеющихся в продаже, и значением временного интервала от момента покупки до момента получения);

• возможностью физического контакта с товаром при его выборе;

• типом месторасположения, расположением (офлайн) магазина и его площадью;

• принципами внутреннего устройства магазина;

• применяемыми методами ценообразования и мерчендайзинга;

• коммуникационной политикой торгового оператора, включающей принципы организации общения продавцов с покупателями;

• уровнем применения отраслевых технологических новинок;

• моделью рекламы и продвижения.

Если исключить из представленного определения последнюю строку (о рекламе и продвижении мы поговорим буквально через абзац), легко обнаружить, что данный набор объективно существующих факторов – это и есть CVP (Customer Value Proposition): особое сочетание предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки.

А реклама и продвижение – это комплекс мероприятий, поддерживающих уникальное торговое предложение УТП (или USP – Unique Selling Proposition): как продавец транслирует покупателю уникальность своего продукта, дифференцируясь тем самым в его глазах от конкурентов.

Итак, мы определили, что интерфейс торгового оператора состоит из двух неразрывно связанных между собой, но принципиально разных составляющих. Попросту говоря, первая – это часть CVP торгового оператора, а вторая – как он рассказывает о продукте своему потенциальному покупателю (USP).