Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

Майкл Портер (Michael Eugene Porter) [58] Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – С. 51. выделяет пять общих категорий основных видов деятельности, которые, согласно мнению классика, присутствуют в работе компании любой отрасли: внутренняя логистика, производственный процесс, внешняя логистика, маркетинг и розничная торговля, обслуживание (рис. 1.5).

Не будем спорить с каноническим определением, просто посмотрим на него под нужным нам углом зрения.

Какой именно производственный процесс, если рассуждать в терминах Портера, какое превращение исходных материалов в конечный продукт лежит в основе торгового бизнеса?

Продуктом торгового оператора является формат магазина, об этом мы будем говорить в следующей главе. «Скелетом», на котором основан формат, выступает ассортимент – его формирование и последующее управление им. Объединим портеровские производственный процесс, внутреннюю логистику и обслуживание и назовем этот блок «управление ассортиментом», так получается даже более корректно.

Маркетинг и розничную торговлю переосмыслим и назовем интерфейсом между продавцом и покупателем. Интерфейс – слово емкое, а относительно торговли еще и глубокое, объяснения и расшифровка последуют через несколько страниц.

Рис. 1.5.Применение схемы пяти категорий М. Портера к торговой деятельности

С внешней логистикой все более или менее понятно, мы назовем ее просто логистикой.

Итак, делаем вывод: торговля состоит из управления ассортиментом, обслуживания интерфейса и логистики.

Зайдем с другой стороны. Вспомним, что ценность торгового оператора в глазах покупателя (CVP) заключена в «особом сочетании предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки». Объединим товар и цену в ассортимент, «место…» и «время…» в логистику, покупательский опыт красиво заменяется на интерфейс «продавец – покупатель»:

CVP = ассортимент + интерфейс + логистика.

Еще один «разрез» очень легко ложится на схему (или алгоритм), по которой работают интернет-магазины.

1. Определяется некий (ограниченный) ассортимент, который будет предлагаться к продаже.

2. Создается программный продукт – интернет-сайт, который станет интерфейсом между продавцом и покупателем.

3. Определяется механизм, с помощью которого продаваемый товар будет доставляться покупателю, – логистика.

Что получилось? Все сходится. С какой стороны ни смотри, ассортимент, интерфейс, логистика – вот те «три кита», на которых стоит торговля уже целых пять тысяч лет.

Разберем наших китов поподробнее.

Современное общество устроено так, что редкий человек не вступает в постоянные коммуникации с другими людьми для покупки товаров и услуг. Поездки на общественном транспорте, общественное питание, покупка различных товаров… Практически каждый из нас ежедневно и многократно является покупателем. Как правило, мы делаем покупки на автомате, редко задумываясь об алгоритме наших действий. А он есть.

После осознания потребности в товаре или услуге покупатель выстраивает в своем сознании некий список потенциальных продавцов, и первая итерация всегда основана на широте ассортимента, с которым у покупателя ассоциируется тот или иной торговый оператор.

Надо купить хлеб – в голове сразу сформируется список из нескольких продуктовых магазинов (предполагаю, что 1–3), находящихся рядом с домом, работой или по пути между ними. С очень высокой вероятностью это будут офлайн-компании.

Билет на самолет – наверное, это будет список из 1–2 онлайн-агрегаторов и, может быть, интернет-сайтов 1–2 авиакомпаний. Практически невозможно представить, что сегодня вы будете искать физическую билетную кассу, согласитесь со мной!

Мебель? «Икеа» (если вы живете на расстоянии до 50 км от нее) и/или еще пара вариантов. Возможны как офлайн-, так и онлайн-варианты.

Автомобиль? Еще один список – дилеры (офлайн или онлайн), автосалоны (офлайн или онлайн) либо auto.ru (возможны варианты).