В свою очередь, отсутствие механизмов саморегулирования может иметь различные последствия. В одних случаях недовольство общества рекламой приводит к тому, что государство берет эту сферу деятельности под свой тотальный контроль.
В других случаях рекламный рынок неэффективно функционирует, в результате чего страдают как производители, так и потребители товаров.
Вместе с тем следует учитывать, что эффективное развитие механизмов саморегулирования рекламы возможно лишь в том случае, когда оно исходит от самого рекламного сообщества и является осознанным шагом субъектов рекламной деятельности.
Как показывает практика, насаждение механизмов саморегулирования извне, посредством государственного вмешательства в эти процессы, эффективных результатов не приносит 65.
Основной формой негосударственного регулирования рекламной деятельности является отраслевое саморегулирование, которое выступает в качестве дополнительного регулирующего инструмента на рынке рекламы и во многом выполняет превентивные функции, позволяя разрешать спорные и проблемные ситуации в сфере рекламной деятельности при помощи норм и правил, установленных деловым сообществом отрасли, и не прибегая к государственным инстанциям.
Таким образом, институты саморегулирования занимают позицию вспомогательного регулятора на рынке.
Суть процесса отраслевого саморегулирования рекламы достаточно четко сформулирована в Руководстве по саморегулированию Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA) 66.
Эта некоммерческая организация учреждена в 1992 году в Брюсселе с целью объединить органы саморегулирования рекламы стран Европейского союза. В настоящее время в Альянс входят представители 24 государств, в том числе и России в качестве наблюдательного члена.
Взаимоотношение государственного и общественного регулирования, в том числе в рекламной сфере, во многом обусловлено как специфическими политическими и историческими особенностями конкретной страны, так и состоянием ее экономики, развитостью инфраструктуры.
В отраслевом саморегулировании в первую очередь заинтересованы представители рекламной индустрии – крупные рекламодатели, рекламопроизводители, медиапровайдеры, средства массовой информации, поэтому именно они, как правило, учреждают организации саморегулирования рекламы.
В то же время стоит отметить, что в России, в отличие от многих развитых стран, система саморегулирования развита относительно слабо, так как подобное общественное регулирование практически не имеет прецедентов, а функция главного регулятора рекламного рынка лежит на государственных органах 67.
Вместе с тем профессиональные общественные организации начали создаваться с момента зарождения российской рекламной индустрии в конце 1980-х – начала 1990-х годов. Необходимость создания организаций, представлявших интересы производителей рекламных товаров и услуг, была вызвана потребностью в решении проблем взаимоотношений между рекламодателями и рекламопроизводителями.
Направления деятельности этих организаций во многом были схожи, они включали разработку и внедрение этических норм, необходимых для лояльного отношения общества к рекламе, защиту деловых интересов участников индустрии, популяризацию рекламы 68.
С 1989 года начала функционировать первая отраслевая общественная организация Ассоциация работников рекламы России, переименованная в 1996 году в Национальную рекламную ассоциацию (НРА). В 1992 году был учрежден Фонд поддержки рекламопроизводителей. В 1993 году организовано Российское отделение Международной рекламной ассоциации (International Advertising Association, IAA).
В 1993 году создана Российская Ассоциация рекламных агентств (РАРА), в последующем Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). В 1995 году учрежден Общественный совет по рекламе, который в 1999 году реорганизован в Рекламный совет России (РСР).
Кроме того, в ряде регионов страны были созданы региональные ассоциации рекламодателей и рекламопроизводителей.
Деятельность профессиональных организаций рекламной индустрии направлена на:
– развитие и консолидацию рекламного сообщества;
– участие в работе по совершенствованию российского рекламного законодательства;
– координацию деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы;
– развитие системы регулирования отношений участников рекламной индустрии, в частности, досудебного разрешения органами саморегулирования спорных или конфликтных ситуаций в рекламе;
Читать дальше