Феликс Шарков: Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие

С точки зрения международной практики системе саморегулирования в рекламной деятельности придается весьма существенное значение, что объясняется традиционным наличием в развитых странах институтов, образованных и функционирующих в условиях достаточно зрелого гражданского общества 77.

Рекламные объединения, существующие во всем мире, первостепенно сосредотачивают свои усилия на разработке стандартов рекламной деятельности, определении этических норм рекламных кампаний, выполнении арбитражных функций в случае нарушения этики рекламного бизнеса.

Кроме того, можно отметить ряд иных, второстепенных функций, таких как унификация и стандартизация в рекламе и поддержание связи с надзирающими за рекламой государственными органами. Самостоятельным направлением деятельности рекламных ассоциаций является защита своих членов и помощь им.

К такой поддержке относятся в том числе предоставление членам ассоциации новой, поступившей от государственных или иных учреждений информации, материальная поддержка молодых специалистов, обучение в рамках объединения рекламному менеджменту, обмен опытом, организация демонстрационных мероприятий и др.

Основными целями функционирования институтов саморегулирования в зарубежных странах являются повышение качества производимых товаров, работ, услуг, упрощенный порядок возмещения ущерба, причиненного потребителям, возложение бремени контроля над деятельностью членов СРО на саму организацию, снижение бремени административного давления, оптимальность принимаемых стандартов и правил деятельности СРО для ее участников и потребителей.

Такой значительный спектр элементов позволяет сделать систему саморегулирования эффективно действующей и позволяющей решать возложенные на нее задачи. История зарубежного опыта саморегулирования во многом связывается с европейской и американской практикой.

Следует, прежде всего, учитывать то, что в западных моделях государство может осуществлять контроль не за каждым профессиональным участником рынка, а за СРО, которые обеспечивают соблюдение их членами правил поведения на рынке.

Рассмотрим наиболее показательные из зарубежных моделей саморегулирования рекламы.

В Европе саморегулирование прошло достаточно длительный путь развития от установления отдельных правил и запретов в Средние века до создания сложной системы органов и нормативных актов. Как отмечается, объединение субъектов профессиональной и предпринимательской деятельности не насаждалось государством, а явилось естественным результатом формирования корпоративных интересов и диктовалось необходимостью.

В начале XXI века этот процесс в основном затрагивает регламентацию прав и обязанностей субъектов рекламного рынка. Правила предусмотрены достаточно детально и подробно: например, во Франции на уровне саморегулирования запрещена реклама табака на радио и телевидении, запрещено сочетание тем алкоголя и спорта 78.

Практически в каждой европейской стране действуют органы саморегулирования (например, в Великобритании – Комиссия по рекламным стандартам, в ФРГ – Германский совет прессы).

Так, Комиссия по рекламным стандартам Великобритании следит за соблюдением собственного кодекса рекламы. Традиционно кодекс носит этический характер и включает в себя положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях.

Комиссия отвечает за соблюдение норм Кодекса рекламы в печати, кино, Интернете и рассматривает ежегодно более 10 тыс. жалоб с принятием при необходимости решения об изменении или прекращении распространения рекламы 79.

В свою очередь рекламу на телевидении курирует Совет независимого телевидения, высший орган частных телевещателей, по уполномочию правительства и в сотрудничестве с обществами потребителей, рекламодателями и представителями вещания. Совет вырабатывает положения собственного Кодекса рекламной практики, ежемесячно выпускает отчет, который получает широкую огласку в СМИ.

Естественно, информация о конкретном рекламодателе может иметь как положительный, так и отрицательный характер. В последнем случае она рассматривается как форма санкций. В результате некорректные рекламные сообщения исчезают с экранов телевизоров. Подобной практикой в своей сфере занимается Управление радио 80.

В целях объединения органов саморегулирования Европейского союза в 1992 г. в Брюсселе был создан Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA – Cross-Border Claimplaints System). Основными задачами этой организации являются продвижение и поддержка саморегулирования рекламы в Европе, координация рассмотрения трансграничных обращений, обеспечение информацией и исследованиями по саморегулированию рекламы 81.