Денис Брызгалов - Страховой рынок в Российской Федерации. От самоорганизации к саморегулированию. Монография

• Производственная функция: разработка товарного ассортимента, организация материально-технического снабжения, управление качеством.

• Сбытовая функция: организация системы товаропродвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирование сбыта, проведение товарной и ценовой политики.

• Функция управления и контроля.

Аналитическая функция реализуется в ходе маркетинговых исследований, когда происходит изучение внешней и внутренней среды некоммерческой организации.

В качестве внутренней среды негосударственного некоммерческого субъекта выделяют руководство, систему управления, структурные подразделения, внутрикорпоративную культуру, информационную систему.

По мнению исследователей, низкая эффективность работы элементов внутренней среды определяется отсутствием показателей прибыли в оценке деятельности некоммерческой организации, независимостью финансирования от результатов деятельности, монопольным положением. [22] Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: «Питер», 1999.

К факторам внешней микросреды негосударственных некоммерческих организаций относятся потребители, в частности, члены союзов и ассоциаций, поставщики, инвесторы, спонсоры, меценаты и другие жертвователи, конкуренты, посредники, контактные аудитории.

Состав внешней макросреды определяется политическими, экономическими, демографическими, природно-климатическими, социально-культурными и экологическими факторами.

Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами.

По поводу производственной функции некоммерческих организаций Андреев С.Н. подчеркивает, что «многие российские некоммерческие субъекты… либо не озабочены решением сбыта своих продуктов за счет приведения в соответствие с предъявляемым спросом, либо сознательно функционируют в интересах не потребителей, а определенных заинтересованных групп. И в том и другом случае они не испытывают необходимости применения концепции маркетинга, поскольку их деятельность не ориентирована на максимальный социальный эффект».

Считается, что на рынке некоммерческих продуктов в различных областях некоммерческой деятельности наблюдается разная интенсивность конкуренции. В то же время в некоммерческой сфере конкуренция менее интенсивна, а монополизированные области деятельности более многочисленны. И конечно, монополизация сопровождается всеми присущими ей негативными явлениями, отражающимися, в первую очередь, на потребителе. [23] Андреев С.Н. Особенности спроса и предложения в российской некоммерческой сфере // Некоммерческие организации в России. № 5. 2004.

Комплекс услуг некоммерческой организации, в частности в сфере саморегулирования, включает три типа благ: клубные, отраслевые и общественные.

Клубные блага являются услугами, которые определяют необходимость членства в некоммерческой организации, то есть тот редкий ресурс, ради которого экономический агент осуществляет инвестиции в организацию саморегулирования.

К клубным благам относятся:

1. Коллективный товарный знак как сигнал качества, передаваемый от потребителя продавцу. Он позволяет индивидуальной фирме экономить на масштабах и может рассматриваться как особый вид сигнала и контрактных обязательств по отношению к потребителю. Как правило, коллективный товарный знак гарантирует определенный уровень стандарта обслуживания, предлагает возможный механизм разрешения конфликтов. Кроме того, он должен иметь широкую поддержку по продвижению и оказывать реальное воздействие на потребителей услуг или товаров компаний, входящих в объединение. Продвижение коллективного товарного знака некоммерческой организации является важнейшим условием позиционирования самой некоммерческой организации. Воздействие коллективного товарного знака на потребителей различается в зависимости от влияния самой организации, охвата членов и прочих условий.

2. Принадлежность к клубу избранных. Вступление объединение «себе подобных» является для участников финансовых рынков подъемом на новую степень влияния. При этом отмечается, что расширение числа участников объединение снижает полезность блага.

3. Возможность упрощенного государственного контроля. Процедура определяется законом "О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора)» и предусматривает, что, если члены объединения несут солидарную ответственность по ущербу, нанесенному третьим лицам, то орган надзора может применять плановые контрольные мероприятия только к 10 % членов этого объединения.