Денис Брызгалов - Страховой рынок в Российской Федерации. От самоорганизации к саморегулированию. Монография

Эффективность функционирования саморегулируемой организации, особенности ее деятельности по обмену редкого ресурса на инвестиции, поведение в условиях конкуренции могут рассматриваться в рамках теории некоммерческого маркетинга.

Публикации в экономической литературе по этому вопросу, в первую очередь, касаются «социальных организаций», таких как библиотек, театров, учреждений здравоохранения, и практически отсутствуют данные относительно применения системы маркетинга в объединениях, выражающих интересы определенного сегмента экономики, в частности финансовых рынков.

Говоря о существующих на данный момент точках зрения на данную проблему, следует отметить исследования российского ученого Андреева С.Н., обобщившего сведения о маркетинге некомерческих организаций, который он подразделяет на некоммерческий, результатом которого может быть достижение определенного социального эффекта, и коммерческий, связанным с определенным экономическим эффектом [18] Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 5 .

Филипп Котлер под маркетинговой деятельностью отдельных видов субъектов некоммерческой сферы выделяет идеологию создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов [19] Kotier P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations. – Printice Hall, 1996. . В дальнейшем под некоммерческим продуктом будем пониматься именно редкий ресурс (актив) организации саморегулирования.

Более четко некоммерческий маркетинг определяется как «деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли». [20] Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов// М., Финпресс, 2002

Применение концепции некоммерческого маркетинга позволяет некоммерческой организации:

• Формировать внутреннюю среду, соответствующую заявленной миссии;

• Производить некоммерческие продукты, отвечающие предъявленному спросу;

• Обеспечивать эффективный некоммерческий обмен;

• Изучать и формировать потребности и спрос;

• Воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

• Создавать и максимизировать социальный эффект;

• Выигрывать в условиях конкуренции. [21] Андреев С.Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? // Маркетинг в России и за рубежом – 2002 – № 3- с. 13–19

Считается, что целью некоммерческого маркетинга является достижение максимального социального эффекта в условиях ограниченности материальных ресурсов, а социальный эффект приравнивают «к экономическому эффекту в традиционном, классическом маркетинге». Носителем социального эффекта служит некоммерческий продукт, создаваемый и продвигаемый некоммерческой организацией. Величина социального эффекта определяется потребительской ценностью некоммерческого продукта. А эффективность деятельности некоммерческой организации рассчитывается как отношение потребительской ценности к произведенным затратам.

С позиций институционального анализа под «социальным эффектом» следует понимать степень снижения транзакционных издержек для экономического агента за счет использования редкого ресурса некоммерческой организации («некоммерческого продукта»).

Также важно понимать изменение ценности некоммерческого продукта за некоторый период времени и эффективность приращения потребительской ценности, равной отношению приращения потребительской ценности к затратам на это приращение.

При всем многообразии подходов к описанию комплекса некоммерческого маркетинга, считается, что объединения предпринимателей как некоммерческие организации реализуют все традиционные функции и методы маркетинга, а именно, изучение рынка, осуществление товарной и ассортиментной политики, научные исследования и разработки, осуществление ценовой политики, что позволяет некоммерческой организации добиться максимально возможного в данных условиях социального эффекта и победить в борьбе за потребителя и за источники финансирования.

Выделяют четыре основные функции маркетинга некоммерческих организаций:

• Аналитическая функция: изучение рынка, потребителей, конкурентов, некоммерческих продуктов (услуг), внутренней структуры некоммерческой организации.