Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Перед нами интегральная, «фатальная» схема. Простая система усложняется и приходит к энтропии («сходит с ума», как говорил Н. Винер [20]) и вновь распадается в примитив. Избежать этих «систол-диастол» простоты — сложности невозможно, но можно, не впадая в крайности и стараясь придерживаться «срединного пути», смягчить колебания этого маятника.

На данном этапе нейминг явно начинает отходить от откровенного примитива и искать какую-то «креативную сложность». Уже появляются отчасти «темные» нейм-тексты. Если раньше потребитель, прочитав нейм, отворачивался со словами «Ну и пошлость!», или «Господи, опять то же самое!», или «Придумали бы хоть что-нибудь новенькое!», то сейчас все чаще он читает текст и говорит: «Не понял! Ерунда какая-то!» Причем современный копирайтерский прием — запустить заведомо «темный» текст, а затем его расшифровать (как «Квадратиш. Практиш. Гуд» — реклама шоколада) — точно копирует средневековые приемы, например, зашифрованного стиха, расшифровываемого в конце.

Это один из закономерных этапов затемнения метафоры и стиля в целом. Такие темные, аляповатые метафоры встречаются все чаще. Слово, рекламирующее пиво «Tuborg» — «Транс ПЖмируй!», — типичный пример замутненной метафоры (в данном случае латинизированного каламбура). «Образный ключ» «FUN» узнаваем, но он совершенно инороден в громоздкой русской форме императива. Получается своего рода стилистический оксюморон. Плюс неблагозвучные стечения согласных неф и нм. Сначала неймеры и копирайтеры «доставали» потребителя своей первозданной простотой, теперь — утомляют «темным неймингом» и «герметическим копирайтингом».

К метафоре примыкают, являясь, по сути, ее разновидностями, многие другие тропы. Прежде всего это гипербола и литота.

Гипербола (от греч. hyperbole — преувеличение, излишек) построена на преувеличении какого-либо действия, явления, предмета. Литота (греч. litotes — простота), или мейозис, — на преуменьшении.

Гиперболизм (бесконечные громады, океаны чего-либо, моря, вселенные, планеты, реже — галактики, водопады и т. д.) — самое частотное явление в нейминге. В большом количестве случаев гиперболы либо балансируют на грани гротеска, либо откровенно переходят в гротеск.

Гротеск в современном нейминге — еще одно подтверждение неоднократно высказывавшейся нами в этой книге и высказывающейся очень многими культурологами мысли, что современная культура впадает в архаику, т. е. воспроизводит древние лингвокультурологические архетипы. Гротеск происходит от итальянского grottesco (которое, вероятно, к нам пришло через французское grotesque). Grottesco же, в свою очередь, происходит от grotta — грот, пещера. Рафаэль и его ученики во время раскопок в Риме нашли подземные гроты, расписанные причудливыми, подчеркнуто непропорциональными изображениями людей, животных, растений, предметов, утвари и т. д. Дело в том, что уродливость и неправильность изображений были обусловлены малым количеством места. И первоначально гротеск было негативным определением. Затем понятие трансформировалось, и гротеск был осмыслен как прием совмещения реального и фантастического, смещения норм действительности, нарочитого контраста и т. д.

Современный неймер точно так же, как и катакомбные римляне, стараются впихнуть побольше эмоционального материала (словесного или визуального — все равно) в малую форму. В малое пространство (если это визуальный образ) и в малое время (в аудиорекламе). Получается «креативная уродливость», рискующая остаться лишь уродливостью и не стать удачным приемом.

Противоположностью этой громкой экспрессии является литота, она же — обратная гипербола, которая полностью доминирует в некоторых сферах нейминга, прежде всего в детском нейминге. Причем используется здесь лишь ограниченное число приемов. Литота — довольно широкое понятие, в него входит, например, литота-эвфемизм («неплохо сказано» вместо «хорошо сказано»). Кстати, психологически такой прием воздействует намного эффективнее, чем прямой эпитет — суперлатив. Суперлатив — грамматическая форма превосходной степени (великолепнейший). Один лингвист назвал такую форму грамматическим надрывом. Вот на таком «надрыве», «истошном семантическом вопле» держится значительная часть нейминга.

Гиперболически-гротесковые «Фантастические скидки!!!», «Ошеломительное предложение!!», «Суперакция!» и т. д. полностью доминируют в нейминге и очень утомляют потребителя, уже давно выработавшего устойчивый иммунитет против «супер» и «гипер», тогда как эвфемизмы-литоты (например, «Скидки — грех жаловаться» и т. п.) единичны.