Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

И личными именами, и патронимами русский язык позволяет легко манипулировать грамматически и контекстуально расширять. Самая популярная модель «У + родительный падеж» (у бабы Насти). Такая модель есть и в ряде других языков, например, название из популярных парижских ресторанчиков в переводе на русский звучит примерно как «У мамы Катарины».

Фамилия — пожалуй, самый частотный и распространенный в истории мирового нейминга способ фиксации бренда. Мы пользуемся именами сотен брендов, подчас не зная и не задумываясь над тем, что все это — фамилии их зачинателей. В сущности, первоначально это был почти единственный способ фиксации бренда-нейма. В данном случае брендинг использует модель, которой много тысяч лет. В культурологии эта модель подробно изучена: речь идет о теории мифа, ведь, по сути, бренд — это миф. Причем не в современном обиходном значении этого слова («недостоверный рассказ, выдумка», С. Ожегов), а в исходном: «древнее народное сказание о легендарных героях, богах, явлениях природы» (он же). «Явления природы» в приведенной дефиниции можно опустить. «Древнее» заменить, например, на «устойчивое», «традиционное» (многим современным популярным брендам-неймам несколько сотен лет). «Героев» и «богов» — на «создателей бренда». Остальные слова («народный», «сказание», «легендарный») в общем и целом соответствуют реальности.

Сама природа бизнеса несмотря на всю его современную прагматичность в высшей степени архаична и мифологична. Философский энциклопедический словарь (М., 1989), как и множество других, менее фундаментальных, философских словарей, совершенно отчетливо констатирует: «Мифологическому мышлению свойственно неотчетливое разделение субъекта и объекта, предмета и знака, вещи и слова, существа и имени». Если убрать «неотчетливое разделение» и поставить вместо него «сознательное неразделение (неразличение)», то мы и получим по существу брендинг и нейминг. Специалист, творящий бренды-неймы, есть «неожрец», а вся эта сфера — своего рода «неоархаика» и «неомифология». Или, как часто говорят, неоязычество.

Глубоко архаическую (=неоархаическую) природу бизнеса в целом отчетливо демонстрирует его «внутренняя кухня» или бизнес-сленг, т. е. своего рода внутренний нейминг. Он полностью воспроизводит так называемый архаический звериный эпос и заселен «оленями» (топ-менеджерами), «лосями» (менеджерами среднего звена), всевозможными «лисами», «шакалами» и «бандерлогами», наконец, «офисным планктоном». Должностные лица там — «зайцы», выгодные клиенты — «кабаны», невыгодные — «хомяки», фиктивные компании именуются «ежиками» и «мартышками», секретариат — «курятником» и т. д. и т. п. Там все, как в джунглях, друг друга «нагибают» и «отжимают», а также «хомячат», «сайгачат» и «жабятся». Прочтите, к примеру, средневековый «Роман о Лисе» [14]— и вы найдете там те же «высокие отношения».

Здесь не место подробно анализировать российскую бизнес-«феню», еще раз подчеркнем простую мысль: нейминг как лингвистика бизнеса (бизнес-словесность) апеллирует к древнейшим мифологическим механизмам воздействия на потребителей. Здесь важны в конечном счете не логика с ее причинно-следственным мышлением, а мифологическая симпатическая магия, пусть и предварительно логически продуманная и просчитанная. И поэтому без знания и понимания природы мифа неймер обречен быть узким специалистом, а узкий специалист, по словам Козьмы Пруткова, «подобен флюсу».

В мифах всех без исключения народов мира в обязательном порядке фигурируют следующие персонажи:

тотем (прародитель, основатель рода, племени, народа; как правило, какое-либо животное);

демиург (тот, кто сотворил, «вылепил» мир и человека из чего-либо — от глины и дерева до, скажем, крокодильего помета у некоторых народов Африки);

культурный герой (тот, кто совершает подвиги и сражается с врагами, — типа Геракла или Ильи Муромца);

трикстер («хулиган», обманщик, сочетающий в себе отрицательные и положительные черты, тот, кто вносит в миф некоторое оживление, юмор, даже сатиру).

Английское слово totem было заимствовано из североамериканских индейских языков и первоначально буквально переводится как «его род». Тотемом может быть животное (тигр, медведь, волк и т. п. вплоть до таракана, как у некоторых индейских племен Мезоамерики), а также растение, предмет, явление природы, человек (обычно человек-полубог и оборотень). Каждый род носил его имя. Тотем — это еще и герб с его изображением. В этом смысле и бренд, и логотип, и «лейбл» — все это чистой воды новейший «извод» древнейшего тотемизма, т. е. форма религии в эпоху родового строя, заключающаяся в поклонении, служении тотему. Так называемое корпоративное мышление, офисный коллективизм, культ преданности, верности фирме и т. п. есть не что иное, как цивилизованный тотемизм. Современный клерк не считает себя диким папуасом, но, как это ни обидно, он — цивилизованный папуас. Типологически он от него мало чем отличается.