Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Если фундаментальная лингвистическая ономастика описывает, изучает, классифицирует и систематизирует ономаматериал (совокупность всех онимов-имен называется онимией), то нейминг можно назвать практической, прикладной, даже экспериментальной ономастикой — разумеется, преимущественно в сфере бизнеса, но далеко не только в нем. Ономастика питает нейминг, нейминг питает ономастику.

Онимия (совокупность неймов) в нейминге — очень подвижный, текучий материал. Задача нейминга — не только создавать новые эффективные имена-неймы, но и проводить мониторинг уже созданного на предмет выявления удачных и неудачных моделей, доминирующих тенденций в различных сегментах бизнес-онимии (если угодно, неймии) и т. д. Наконец, такой мониторинг нужен просто для того, чтобы не повторяться. Самое ужасное в нейминге — это повторяемость неймов, их прецедентность. А здесь уже подключается сфера лингвистической экспертизы и права.

Оним (имя собственное) — основная единица ономастики. Соответственно, нейм — это оним, подвергнувшийся процедуре брендинга, ставший брендом или претендующий на то, чтобы стать таковым. Нейм — это оним, ушедший в брендинг-путешествие, оним, ставший публичным брендом, конкурирующим с другими брендами.

В последние годы в лингвистический обиход вошел еще один термин — эргоним (и, соответственно, название науки эргонимика — от греч. ergon — работа). Этот корень («эрг», «эрга», «эрго») весьма продуктивен в современном русском языке. Например, существует такая наука, как эргономика, которая занимается комплексным изучением человека или группы людей в конкретных условиях деятельности в современных условиях. Цель эргономики — улучшение, оптимизация трудовой деятельности. Эргонимика же — дисциплина, изучающая в целом цивилизационно-урбанистические названия. Речь идет о наименованиях предприятий, фирм, государственных учреждений и т. д. и т. п. Если принять этот термин, можно поставить условный знак равенства между неймом и эргонимом и, соответственно, между неймингом и эргонимикой.

Так или иначе, нейминг должен использовать весь колоссальный потенциал ономастики.

Ономастика включает ряд разделов. Один из основных — антропонимика (от греч. antropos — человек и onima — имя), т. е. наука, изучающая антропонимы, имена людей, антропонимику Антропонимика связана с географией, этнографией, генеалогией, фольклористикой и многими другими науками.

Наблюдения показывают, что использование узнаваемых, популярных антропонимов в нейминге очень эффективно. Как говорит герой «Соляриса» Станислава Лема, «человеку нужен человек». Антропоним — это всегда образ некой Личности, а Личность тянет за собой шлейф ассоциаций, аллюзий, фоновых коннотаций. Какие антропонимы используются или могут быть использованы в нейминге? Перечислим основные, хрестоматийные антропонимы.

Сфера личных имен дает колоссальный спектр возможностей. Это, конечно, различные исполнения личного имени с точки зрения вариантов словообразования (Мария — Маруся — Машенька; Афанасий — Афоня; Станислав — Стас и др.), поскольку в русском языке развита сфера уменьшительно-ласкательной (и других видов) суффиксации. Заметим, что иностранцы, как правило, охотно принимают правила наших как некоммерческих, так и коммерческих уменьшительно-ласкательных игр. И наши всевозможные Аленушки и Настеньки идут у них на ура. Достаточно вспомнить советско-российский музыкальный бренд-хит на все времена — «Катюшу» (и, кстати, «Калинку-Малинку», тоже с суффиксом «к»).

По-нашему отчества. Хотя в других языках существуют и иные способы именования по отцу. Русский патроним (например, ресторанный «Петрович» и литературно-строительный «Хоттабыч» или фольклорно-разговорно-гастрономический «Сам Самыч») очень специфичен с точки зрения русского речевого этикета по сравнению с другими языками. Он сигнализирует установку на сближение, на интимность отношения, он словно автоматически делает отношения между брендом-неймом и потребителем дружескими, задушевными, даже панибратскими. В социолингвистике такая функция слова называется фатической (контактоустанавливающей). Антропонимы вообще фатичны по своей природе, но патронимы в русской культуре особенно фатичны. Даже исторические деятели русским народом адаптируются через патроним. Например, Ильич (В. И. Ленин, он же Лукич).

Кроме того, русский патроним обладает способностью к семантико-грамматической мимикрии. В нулевых годах XXI в. в русский нейминг хлынул мощный поток всевозможных «Пельменычей», «Закусычей», «Стаканычей» и т. п. В настоящее время ощущается даже некоторый перебор с использованием коммерческих неймов-патронимов. Но в целом они соответствуют многовековой традиции русской карнавально-смеховой культуры (ср.: Пал Спихалыч, Прол Копалыч, Степан Стукалыч и т. п.) и всегда будут оставаться неотъемлемой частью, конечно, преимущественно внутреннего российского нейминга.