Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Джордан Крук из компании TechCrunch однажды сказал, что любители злоупотреблять хештегами превращают интернет в цифровую помойку [64]. Но знаете что? Хештегам совсем необязательно быть интернет-мусором. При грамотном использовании они могут помочь вам рассказать историю, поделиться новостями, сблизиться с аудиторией.

В социальных сетях — Twitter, Vine, Facebook, Instagram, Tumblr, Google+ и Pinterest — символ # (или хэш) превращает любое слово (или группу слов), которое следует непосредственно за ним, в специальную метку для поиска. Хештег — это удобная короткая ссылка, которая позволяет распределять и находить сообщения по темам. Например, если вы хотите обсудить новый сезон «Скандала» на Netflix, можете пометить свой пост тегом #Скандал (или #ОливияФитц для совсем уж продвинутых фанатов) и поискать другие публикации с такой же меткой.

Twitter — родина хештегов. Свободная, разговорная манера, характерная для этой платформы, означает, что теги в Twitter эволюционируют особенно быстро (об этом поговорим чуть позже).

Вот несколько возможностей, которые дают грамотно использованные хештеги:

Поделиться историей.Уже ставший традиционным флешмоб #tbt( #ThrowbackThursday, или Ностальгический четверг) спонтанно зародился в Instagram, когда пользователи начали делиться своими детскими фотографиями или вспоминать исторические события и важные моменты собственной жизни. Бывшая первая леди Мишель Обама часто использует хештег #tbt, публикуя свои старые фото — в детстве с братом, на выпускном вечере, в танцевальном клубе колледжа и т. д.

Некоторые компании присоединяются к этому еженедельному ритуалу, чтобы поделиться яркими моментами из истории бренда. Например, журнал People (на его аккаунт @peoplemagподписана 421 тысяча пользователей) недавно отпраздновал сорокалетний юбилей и в честь этого события создал Instagram-видео с разворотами первого номера — за март 1974 года. Пользователи смогли полюбоваться портретом томной Мии Фэрроу на обложке, фотографиями молодого принца Чарльза, а также кадрами из жизни легендарной гимнастки Кэти Регби, завершившей в том году свою олимпийскую карьеру.

Стоит отметить, как Toyota использует Ностальгические четверги не только для того, чтобы подчеркнуть долгий срок службы своих автомобилей, но и для того, чтобы поместить их в исторический контекст. Например, в феврале 2014 года — во время очередного чемпионата Высшей бейсбольной лиги США — Toyota выложила в социальные сети фото классической модели 2000GT с комментарием: «В 1967 году американцы впервые смотрели Суперкубок, а эта красавица разъезжала по дорогам». Иными словами, компания использовала хештег #tbt, чтобы отождествить свой бренд с американской историей и американскими ценностями.

Затронуть насущные темы.Самая большая ошибка, какую только можно совершить, употребляя хештеги, — это предположить, что людям интересно обсуждать вас и ваш дурацкий бренд. Ничего подобного.

Конечно, в некоторых случаях хештег с брендовым именем помогает упорядочить и сгруппировать сообщения, вписать их в нужный контекст и сделать тему дискуссии очевидной (как в примере с тегом #Скандал). И все-таки в социальных сетях лучше встраиваться в беседу, которая уже идет и будоражит умы пользователей. Люди хотят говорить о том, что важно для них, а не для вас как компании, организации или бренда. По словам Тома Фишбурна ( Marketoonist.com), «лояльные потребители сохраняют лояльность бренду ровно до тех пор, пока этот бренд вписывается в их жизнь и дополняет их приоритеты».

Попытки навязать людям разговор о ваших успехах при помощи специфического, привязанного к бренду хештега могут обернуться против вас, как убедился Нью-йоркский департамент полиции. В апреле 2014 года департамент запустил флешмоб. Пользователей соцсетей попросили делиться снимками, где они позируют с полицейскими на улицах города, и использовать хештег #MyNYPD(«Моя нью-йоркская полиция»). Реакция оказалась совсем не той, на какую рассчитывал департамент. Пользователи Twitter и Instagram запустили ответный флешмоб, выкладывая фотосвидетельства полицейского насилия.

В феврале 2014 года Нью-Йоркская публичная библиотека блестяще использовала хештеги, обыграв идею селфи. Книголюбивых пользователей Twitter и Instagram попросили делиться фотографиями с тегом #шелфи(от слова shelf — «полка»), то есть снимками собственных книжных полок или стеллажей любимой библиотеки. Отклик оказался впечатляющим: более 1500 «шелфи» в Instagram и 1800 — в Twitter. К флешмобу присоединились жители 14 стран мира и 28 штатов США.