Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Расскажите «большую» историю. Возможно, вы владелец мини-пекарни, но за вашим непосредственным делом стоит нечто большее: желание поддержать местного производителя, интерес к жизни местного сообщества и т. п. А может быть, вам просто хочется дарить людям маленькие радости. В любом случае главное — быть искренним и откровенным.

Могу привести в пример моего друга Дхармеша Шаха, сооснователя и технического директора компании HubSpot в Кембридже, штат Массачусетс. Его «большая история» — это страсть к стартапам, особенно тем, что работают с программным обеспечением. Разумеется, все, чем Дхармеш делится в социальных сетях, связано с деятельностью его компании. Но его публикации всегда содержат полезные советы и ссылки на ценные источники, которые помогают стартапам преуспеть.

Важно не только «что», но также «кто» и «почему».Помните: вы не читаете монолог, вы участвуете в диалоге. Социальные сети нередко ругают за поддержку банального и бесполезного «информационного шума» (например, Съешь буррито на обед). Однако они же предоставляют ценную возможность поделиться обновлениями, которые добавят новые позитивные штрихи к вашему образу и образу компании.

Не стоит писать в Twitter: «Сегодня весь день читала» (это скучно). Лучше напишите: «Сегодня весь день читала новую книгу Дэвида Седариса. Разгрузка после большого заказа!» Это обеспечит вашему высказыванию нужный контекст (почему вы делаете то, что делаете), а заодно расскажет читателю кое-что о вас лично (кто вы и чем увлекаетесь).

Не навязывайте товар. Обратите внимание, в предыдущем примере не сказано: «Сегодня весь день читала новую книгу Дэвида Седариса. Разгрузка после большого заказа! Купите сегодня: www.kaknenado.com». Это не реплика в разговоре, это агрессивная реклама. Помните: ваша задача — выстроить отношения, а не наладить прямой канал сбыта. Привлекайте людей опытом и личным обаянием, но не навязывайте им свой продукт.

Личное не значит интимное.Социальные сети дают потребителям возможность узнать людей, которые стоят за брендом. Однако грань между личной информацией и… чересчур личной информацией очень тонка, и ее легко перейти, особенно когда обращаешься к аудитории от лица компании.

Я советую придать публикациям непринужденный и задушевный тон, но не заходить слишком далеко. Покажите, что вы и ваши коллеги обычные живые люди и ничто человеческое вам не чуждо: у вас есть своя точка зрения, свои убеждения и вкусы. Однако не стоит делиться чересчур интимной или специфической информацией, которая важна только для вас, но не для того большого сообщества, что вы пытаетесь выстроить.

Где проходит эта черта — решать вам и вашей компании. Приведу самый общий пример: одно дело — упомянуть, что вам нездоровится, но совсем другое — написать, что у вас вылезла противная зудящая сыпь в чувствительном месте. (Знаменитости часто переходят эту черту. Если вы звезда первой величины и читаете эти строки, разрешаю вам даже вывесить фото своей сыпи.)

Осторожнее с автоматическими опциями.Существует множество инструментов, которые помогают регулировать и активизировать присутствие в социальных сетях. Сервис IFTTT (If This, Then That) позволяет автоматически сохранять фото из Instagram в Dropbox или обновлять статус в Facebook при каждой отметке в Foursquare. SocialOomph дает возможность планировать твиты и автоматически подписываться на тех, кто подписан на вас; dlvr.itи Buffer помогают планировать публикации на нескольких платформах одновременно. Такие инструменты могут сэкономить растущим компаниям немало времени.

Но рекомендую все же соблюдать меру и не злоупотреблять автоматикой. Используйте автоматические опции для того, чтобы облегчить себе работу, а не для того, чтобы заменить личное присутствие в соцсетях. Например, автоматические сообщения, которые отправляются каждому новому пользователю, подписавшемуся на вас в Twitter, очень раздражают. (У вас подключена эта опция? Не надо. Отключите.)

Если подписчики почувствуют, что вы прячетесь от них за автоматикой, доверие, которого вы стараетесь добиться, будет подорвано. Более того, подобные отписки противоречат самому духу социальных сетей — ведь, в конце концов, все эти платформы созданы для общения. В социальных сетях (как и вообще в жизни) личное человеческое взаимодействие важнее любых технологий.

Используйте Twitter как экспериментальную площадку.Писатель Дэвид Мирман Скотт («Новые правила маркетинга и PR») запускает идеи в Twitter и смотрит, что получится.