Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Э. Х.:А как вы обычно пишете? Можете рассказать про творческий процесс?

Т. Б.:Я стараюсь изложить историю как можно короче. Сначала я изучаю фотографии, чтобы так или иначе прокомментировать все, что попало в кадр, а затем ищу неожиданный контекст для сценки.

Однажды я работала над «пином», где девочка позирует в комнате вместе с живым фламинго, а на полу лежит искусственный снег. И процесс как-то забуксовал. Но тут мимо меня прошел десятилетний сын. Я подозвала его и спросила: «Допустим, на полу был бы не снег, а что-то другое. Если не снег, то что?» Сын, ни на секунду не задумавшись, выпалил: «Тертый пармезан!»

Я часто вспоминаю тот случай. Если бы я оставила на картинке снег, может быть, получилось бы забавно. Но с тертым пармезаном на полу вышло просто уморительно.

Э. Х.:Фото стало визуальной развязкой шутки.

Т. Б.:Да. Главное — эффект неожиданности.

Э. Х.:Вы подолгу обдумываете публикации или вдохновение приходит само?

Т. Б.:Процесс обычно очень быстрый, он занимает минут пятнадцать. Так было с самого начала, и я стараюсь не нарушать естественный ход вещей. Я всегда писала быстро и придерживалась метода Натали Голдберг: набрасывать «первые мысли», не сбавляя скорость. Я пишу одно предложение, а потом смотрю, можно ли его сжать, сократить. Затем читаю его вслух, проверяю звучание и убеждаюсь, что ключевая фраза стоит там, где нужно. Иногда еще немножко редактирую, а потом нажимаю кнопку «сохранить» и успокаиваюсь.

Я на собственном опыте убедилась: если процесс затягивается больше чем на 30–45 минут, значит, дело не идет и лучше бы его отложить. Выжимать из себя юмор я совершенно не умею. Если шутка еще не созрела, нужно дать подсознанию хорошенько ее обработать и довести до кондиции.

Э. Х.:А какую роль играет ваша аудитория? Вы думаете о подписчиках?

Т. Б.:Да, конечно. Они уже давно стали важной частью моей истории. Они требуют определенного стандарта качества, не дают мне расслабиться. Если я упущу из виду какую-нибудь деталь, мне непременно укажут на это в комментариях. Публика знает и понимает моих персонажей ничуть не хуже, чем я сама, и комментарии часто бывают такими же смешными, как изначальный текст, — и даже смешнее.

Мне очень льстит, что подписчики любят мои шутки. Лишь благодаря отклику интернет-аудитории у меня появилась возможность написать книгу.

Раньше присутствие в социальной сети Facebook позволяло компаниям привлечь до 16 % потребительской аудитории. К весне 2014 года эта цифра сократилась до 2,5 % за счет изменений в алгоритме новостной ленты Facebook.

Для многих компаний, которые уже успели собрать большую аудиторию, это новшество оказалось серьезным ударом. Теперь маркетологам приходится платить за тот же охват, который недавно доставался бесплатно. Их разочарование можно понять. Но, в конце концов, Facebook — это корпорация под руководством Марка Цукерберга, а не благотворительная столовая матери Терезы.

Итак, стоит ли вкладываться в присутствие на Facebook? На этот вопрос можно ответить лишь в контексте вашей общей медийной стратегии; однако в любом случае качество контента не становится менее важным.

В апреле 2013 года подруги Кори О’Лохлин и Нина Виталино создали на Facebook страницу своего магазина Prep Obsessed (URL: facebook.com/prepobsessed). В июне 2014 года розничная выручка магазина составила 83 000 долларов, а в следующем году объем продаж достиг миллиона долларов при весьма внушительной прибыли.

Своим успехом проект во многом обязан контент-маркетингу и активной работе по созданию потребительского сообщества. Из такого подхода к контенту и коммуникативной стратегии стоит извлечь уроки. Разумеется, ваш бизнес может существенно отличаться от небольшого ритейла вроде Prep Obsessed. Но его опыт пригодится многим из нас.

Налаживайте связь с уже существующими группами потенциальных потребителей.Прежде чем запустить собственный проект, Кори О’Лохлин и Нина Виталино исследовали сообщества поклонниц стиля преппи {23} в сети Facebook.

Думайте о нише, а не о цифрах.При огромном количестве демографической и поведенческой информации о пользователях, которую предлагает Facebook, становится проще подбирать целевую аудиторию исходя из определенных интересов. Ключ к успеху — в том, чтобы с максимальной ясностью представлять, кто ваш потенциальный потребитель (то есть завоевывать ниши, а не гнаться за количеством лайков).