Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Буквально на следующий день слоган превратился в популярное выражение, завоевав всю страну, и помог превратить окраску волос из экзотического и не очень приличного отклонения в культурную норму, принятую и демонстрируемую многими женщинами. Всего за десятилетие количество красящих волосы женщин резко выросло с 7 % до почти половины. А продажи бренда Clairol взлетели с 25 до 200 млн долл., что составляло более 50 % рынка красок для волос. Доминирование этой компании на рынке сохраняется и сегодня, а уровень продаж превысил миллиард [279] McG. Thomas Robert Jr. Ad Writer Whose Query Colored a Nation, 1998. June 08. URL: http://www.nytimes.com/1998/06/08/nyregion/shirley-polykoff-90-ad-writer-whose-query-colored-a-nation.html (23.05.2012). .

Женская интуиция Поликофф принесла огромные дивиденды, преодолев типично мужское, слишком рациональное сопротивление благодаря глубокому, инстинктивному пониманию искусства убеждения. Прежде чем совершить какое-то действие в реальном мире, зачастую люди проделывают это мысленно. Воображение определяет наше восприятие, особенно при столкновении с такой дерзкой и двусмысленной фразой, как «Она это делает… Или нет?»

Прошло более тридцати лет, прежде чем рекламный слоган снова захватил воображение людей и радикально изменил их поведение. Эта короткая фраза стала основой самой знаменитой и влиятельной кампании в истории рекламного бизнеса [280] Mini-case study. Nike’s «Just Do It» // Center for Applied Research. Advertising Campaign. URL: http://www.cfar.com/Documents/nikecmp.pdf (23.05.2012). . Двусмысленный слоган Nike «Просто сделай это» побуждал к действию людей во всех уголках земли, одновременно выдвигая бренд в лидеры мирового производства спортивных товаров. Рекламная кампания с этой ключевой фразой положила начало самому успешному десятилетию Nike, доля которой с 1988-го по 1998 год на рынке спортивной обуви выросла с 18 до 43 %, а мировые продажи – с 877 млн до 9,2 млрд долл. [281] Hunsberger Brent. Nike’s «Just Do It» Slogan Celebrates 20 Years: The Iconic Saying, Now 20, Is Featured in the Company’s Olympics Campaign, 2008. July 18. URL: http://www.oregonlive.com/business/oregonian/index.ssf?/base/business/1216353305226620.xml&coll=7 (25.05.2012).

Как и в случае с «Она это делает… Или нет?», эффективность слогана «Просто сделай это» была обусловлена способностью будить воображение своей искусной неопределенностью. Его создателю Дэну Вайдену, одному из основателей рекламного агентства Wieden + Kennedy (Портленд, штат Орегон), идея пришла в голову посреди ночи, когда он вспомнил последние слова приговоренного к смерти убийцы Гэри Гилмора: «Давайте сделаем это» [282] Parpis Eleftheria. On the Spot: Dan Wieden, 2009. May 22, 2009. URL: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/spot-dan-wieden-101196 (25.05.2012). . На основе этого смутного и неприятного воспоминания Вайден придумал и основал целое направление. Откровенная фраза убеждала людей (от тех, кто не привык преодолевать себя, до спортсменов мирового класса), что они могут преодолеть свою неуверенность и достичь цели, которую перед собой поставили. Представители Nike сообщали, что им приходили письма от людей, признававшихся, что знаменитая фраза помогала им совершить самые разные поступки – от ухода от грубияна-мужа до героического спасения из горящего здания [283] Hunsberger Brent. Nike Celebrates «Just Do It» 20th Anniversary with New Ads. 2008. July 17. URL: http://blog.oregonlive.com/playbooksandprofits/2008/07/nike_celebrates_just_do_it_20t.html (25.05.2012). . Если бы слоган прямо говорил людям: «Просто подними свою задницу и отправляйся бегать трусцой», – его бы отвергли. Оставив «это» воображению людей, фраза заставила их вспомнить свои мечты и открыть кошельки.

Издатель журнала Runner’s World Джордж Хирш так суммировал эффект этих слов: «Слоган Nike “Просто сделай это” открывает перед всеми нами новые возможности. Это реклама, которая действительно идет прямо к сердцу и душе» [284] Там же. .

Выдающиеся копирайтеры, такие как Вайден и Поликофф, чьи поэтичные строки побудили к действию столько народа, знали нечто такое, что ускользает от обычных людей. Они интуитивно понимали душу человека, что долго было недоступно ученым, и позволяли людям руководствоваться неосознанными предчувствиями, а не дедуктивными построениями. Вайден и Поликофф раньше ученых интуитивно почувствовали правила игры в убеждение. Фрейд еще много десятилетий назад признавался: «На каждом шагу я обнаруживаю, что меня опередили поэты. Они превосходят обычных людей в понимании мышления, потому что пьют из источников, которые мы еще не сделали доступными науке» [285] Quotation Vault. «Sigmund Freud. URL: http://www.quotationvault.com/author/Sigmund_Freud (23.05.2012). .

Фрейд жаждал узнать то, что теперь известно ученым. Сегодня нейробиология позволяет проанализировать интуитивные потоки восприятия поэзии и мастеров убеждения, объясняя их дар двумя врожденными когнитивными особенностями человека.