Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Замена реальных людей темными силуэтами давала возможность потенциальным клиентам представить себя на месте персонажей и найти в увиденном свой смысл и ассоциации. Когда мышлению предоставляется возможность заполнить пробел, это оказывает стимулирующее и пробуждающее воспоминание действие. Сообщение воспринимается как персонализированное, сквозь которое просвечивает личность человека. Вокруг этой идеи Apple построила глобальное направление, создав образ, принадлежащий компании и одновременно всем владельцам ее продукта.

Сила скрытой и интерпретируемой идентичности помогает объяснить необыкновенный успех телевизионной рекламы «Сила», созданной нами в Deutsch LA. Маска Дарта Вейдера добавляла элемент таинственности и интриги – зрители могли вообразить собственных маленьких Дартов, персонализируя историю и проецируя ее на своих детей и семью. Если бы в ролике открылось лицо мальчика, эта возможность была бы потеряна. У агентства Deutsch есть своя философия, которую мы все разделяем: «Здесь говорит человек». Это значит: «Все великие произведения построены на человеческих истинах, вне зависимости от средств передачи. Лучшие песни, фильмы и реклама позволяют вам видеть в них себя» [290] Deutsch Inc. Beliefs. URL: http://www.deutschinc.com/#!/about/beliefs (25.05.2012). .

Цифровые технологии предлагают новые, творческие способы сильной и персонифицированной связи с потенциальными клиентами в таких традиционных областях, как прямой маркетинг. Ярким примером такого подхода может служить акция дилера Porsche из Торонто, который объехал самые богатые районы города на сверкающем белом спорткаре 911-й модели, захватив с собой цифровой фотоаппарат и переносной принтер. Снимая новенькую машину на подъездных дорожках роскошных домов, дилер распечатывал индивидуальную рекламу и опускал в почтовые ящики. Кампания проходила под соблазнительным девизом: «Он ближе, чем вы думаете». Результат был просто потрясающим – 32 % откликов. То есть почти треть потенциальных покупателей позвонили, чтобы записаться на пробную поездку, что значительно превышает уровень отклика, считающийся успехом при традиционной прямой почтовой рекламе [291] Joseph Noah. Toronto Porsche Dealer Redefines Direct Marketing. 2012. July 31. URL: http://www.carbuzz.com/news/2012/7/31/Toronto-Porsche-Dealer-Redefines-Direct-Marketing-7710046/ (01.08.2012). .

Археологические данные свидетельствуют, что наши творческие способности развились около 50 тыс. лет назад, в эпоху верхнего палеолита. Впервые в человеческой истории появился значительный пласт особенностей, которые стали неотъемлемой частью жизни людей каменного века. Эти особенности проявились в форме религии, науки, искусства, языка, моды, музыки, танцев и совершенствования орудий труда. Люди проявляли творчество во всем, с чем сталкивались, и с тех пор эта уникальная когнитивная способность стала определяющей характеристикой современных людей [292] Turner Mark . The Way We Imagine // In Imaginative Minds. London: Oxford University Press & The British Academy, 2007. Р. 213–236. .

Воображение дает нам возможность объединять разнородные идеи. Самая совершенная форма этой мысленной операции называется «многогранное концептуальное смешение», которую специалист по когнитивистике Марк Тернер определяет как «движитель человеческого воображения». «Он действует по большей части за сценой. Почти незаметно для сознания он координирует обширные сети концептуальных значений, образуя когнитивные продукты, которые на уровне сознания кажутся простыми» [293] Turner Mark . Blending & Conceptual Integration. URL: http://markturner.org/blending.html (23.05.2012). .

Многогранное концептуальное смешение позволяет объединять два разных концептуальных мира в одну общую реальность. Оно определяет нашу уникальную человеческую способность видеть себя самих в другой, лучшей жизни и позволяет представить, как такой жизни помогут преимущества нового бренда. По образному выражению писателя Стивена Прессфилда, «у большинства из нас две жизни – та, которую мы проживаем, и другая, внутри нас» [294] Pressfield Steven. The War of Art. New York: Rugged Land, 2002. . В современной рыночной экономике люди, покупая бренды, покупают мечту о другой жизни. Воображение – это механизм, который дает возможность представить будущее, позволяя смешать две отдельные реальности, причем не только ради фантазии и развлечения, но и для реальных изменений к лучшему. Это эволюционный адаптивный процесс, помогающий нам преодолеть препятствия, с которыми мы сталкиваемся в жизни. По словам Тернера, «эти смешанные концепции создаются для важных целей, таких как реальный выбор» [295] Lehrer Jonah. Harold and the Purple Crayon. The Frontal Cortex, 2009. August 17. URL: http://scienceblogs.com/cortex/2009/08/17/childhood-rituals/ (25.05.2012). . В процессе эволюции у нас развилось воображение не только для изобретения нового, но и для того, чтобы помочь нам принять лучшие решения. Если участники рынка не сумеют пробудить наше воображение, то не смогут воспользоваться преимуществами фундаментального процесса, посредством которого мы выбираем бренд.