Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Наша любовь к рассказам обусловлена двойственностью процесса принятия решений. Поскольку мозг устроен так, что эмоции играют главную роль, а логика – второстепенную, природа подталкивает нас к сочинению историй, чтобы присвоить смысл ощущениям нашего тела в каждый конкретный момент. В сущности, наш мозг предназначен для интерпретации того, что чувствует тело. Быстрое и интуитивное подсознание автоматически реагирует на окружающую среду, в то время как рассудок соединяет эти взаимодействия в логическое повествование. Связный рассказ присваивает смысл восприятию в процессе наших непрерывных попыток понять окружающий мир. При помощи историй мы не только познаем мир, но и сообщаем свои идеи другим людям.

Наши далекие предки, охотники и собиратели, многие тысячи лет рассаживались у костра и рассказывали друг другу истории. К сожалению, многие методы ведения бизнеса и коммуникации отрывают нас от этих корней. Погрузившись в таблицы, графики продаж, целевые прогнозы, выполненные с помощью PowerPoint презентации, мы уходим от естественных способов эффективной коммуникации. Мы должны понимать, как эффективнее общаться с коллегами, а также с клиентами. Многое из происходящего сегодня в маркетинге зависит от нашей способности продать товар так, чтобы потенциальные покупатели и клиенты запомнили, что представляет собой бренд и почему они должны его предпочесть. Невозможно эффективно передать легенду бренда во время прямолинейной презентации в формате PowerPoint, дополненной таблицами и графиками, которые больше похожи на усложненную таблицу для проверки зрения. Писатель Дэниел Пинк в своей книге «Новый разум» («A Whole New Mind») говорит: «Истории легче запомнить, потому что во многих отношениях мы запоминаем именно при помощи историй». Поэтому нам необходимо сделать рассказ историй составной частью бизнеса.

Когда Марк Хантер пришел в наше рекламное агентство Deutsch LA на должность креативного директора, он впервые вышел на сцену перед 400 коллегами и не стал говорить о себе. Он рассказал историю. Марк вспомнил свою поездку в Брюссель на вручение премии Euro Effie. Там был один нюанс. Марка пригласили не просто как участника, а поручили вести грандиозную церемонию вместе с популярным бельгийским телеведущим. Ему вручили сценарий вечера «объемом с киносценарий, предусматривающий интервью с “шишками” рекламного бизнеса из Германии и Фламандии с непроизносимыми именами». Но Марк не дрогнул, решив, что «такая возможность выпадает лишь несколько раз в жизни». Но тут возникла проблема – сломался телесуфлер, «один шанс на миллион, что этот чертов телесуфлер сломается». Однако Хантер не поддался панике, а пошутил: «Вот вам и техника! По крайней мере я всего лишь веду шоу, а не сажаю самолет!» Наконец телесуфлер заработал, и Марк продолжил церемонию.

Рассказывая эту историю, Хантер уже продемонстрировал свое искусство коммуникации. Он мгновенно установил контакт с новыми сотрудниками, поскольку мы все понимали, что значит стоять на сцене перед незнакомыми людьми. Он продемонстрировал свой авторитет – как бы то ни было, его выбрали вести церемонию награждения самой эффективной рекламы. Он продемонстрировал компетентность, хладнокровно встретив трудности и с честью выйдя из неприятного положения. Он сделал это намеренно? Разумеется, нет. Марк просто рассказывал занимательную историю. Это врожденное умение всех творческих лидеров.

Уоррен Баффет не только один из самых влиятельных бизнесменов и богатейших людей мира; он также искусный рассказчик. Однажды его попросили назвать свою самую неудачную инвестицию, и он ответил образно и иронично. Баффет рассказал историю своей первой крупной инвестиции, предусматривавшей покупку холдинговой компании Berkshire Hathaway. «Сделка оказалась очень неудачной, – вспоминал он, – потому что компания была дешевой. Такие инвестиции я называю “сигарным окурком”. Вы замечаете на земле окурок сигары; он мокрый и неприглядный, но там еще осталось на одну затяжку и он бесплатный. Именно такой была компания Berkshire, когда мы ее купили. Ее продавали по цене ниже оборотного капитала, но это была ужасная ошибка». Многие руководители бизнеса утомили бы вас не остающимися в памяти финансовыми выкладками, но Баффет не просто рассказывал истории, а продавал их. Создавая звуковую наживку, которую трудно забыть, но легко передать другим, он предлагал мультисенсорный метафорический образ, который вы можете видеть, ощущать и даже чувствовать на вкус. Он будоражит воображение и вызывает обширные ассоциации [302] West Scott and Anthony Mitch. Storyselling for Financial Advisors. Chicago: Dearborn Financial Publishing, Inc., 2000. Р. 181. .