Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Согласно исследованию, проведенному агентством по связям с общественностью Edelman, в последние годы отмечается снижение доверия к «сарафанному радио». Количество тех, кто считает сверстников или друзей надежным источником информации, уменьшилось почти вдвое, с 45 % в 2008 году до 25 % в 2010-м [258] Stanchak Jesse. What Does the Decline of Peer Trust Mean for Social Marketing? 2010. February 8. URL: http://smart blogs.com/socialmedia/2010/02/08/what-does-the-decline-of-peer-trust-mean-for-social-marketing/ (25.05.2012). . И, наоборот, выросло доверие к руководителям компаний, которые вступают в открытый диалог, чтобы успокоить потребителей. Например, новый руководитель GM Эд Уитакер обеспечил самый высокий годовой прирост доверия к корпорации, с 17 % в 2009 году до 26 % в 2010-м. Компании уже не могут прятаться за искусной рекламой в социальных сетях. Они должны использовать передовые технологии для повышения прозрачности изнутри [259] Bush Michael. In Age of Friending, Consumers Trust Their Friends Less, 2010. February 8. URL: http://adage.com/article/news/social-media-consumers-trust-friends/141972/ (25.05.2012). .

Будьте восприимчивыми . Век цифровых технологий исключает необходимость непосредственного взаимодействия, и поэтому завоевать доверие становится все труднее. Личные контакты имеют особенности (например, выражение лица и жесты), которые помогают генерировать доверие. Вы не сталкивались с ситуацией, когда отправленная по электронной почте шутка не воспринимается адресатом, потому что он не в состоянии уловить добродушного подтрунивания или сарказма (даже при добавлении явно недостаточного смайлика)?

Профессор информатики Джуди Олсон исследовала необходимые условия для формирования доверия в Сети. Полученные данные полностью соответствуют основам психологии: люди быстро выносят суждения, когда им дается неполная информация или возникают сомнения в компетентности или репутации. Они конструируют полную картину из отрывочной информации о личности другого человека. Психологи выяснили, что когда мы совершаем ошибку сами, то склонны перекладывать вину на обстоятельства, а когда ошибаются другие, мы виним их, быстро вынося ценностные суждения о личности (например, о невнимательности, безответственности или эгоизме) [260] Ferenstein Greg. The Science of Building Trust with Social Media. 2010. February 24. URL: http://mashable.com/2010/02/24/social-media-trust/ (25.05.2012). .

В текстовых сообщениях, передаваемых по Сети, отсутствуют такие индикаторы доверия, как интонация, выражение лица и язык тела. Олсон обнаружила, что участники эксперимента для оценки искренности использовали скорость реакции. Участникам рынка, действующим быстро, доверяют больше, даже если ответ информирует потребителя, что его вопрос принят и с ним свяжутся в самое ближайшее время. Например, когда актер и продюсер Кевин Смит прислал серию взволнованных твитов своим 1,6 млн фолловерам [261] Фолловер (читатель, последователь, подписчик) – на твиттер-сленге этим словом называют пользователя, который подписался на обновления аккаунта в «Твиттере». – Прим. ред. , после того как его сняли с рейса авиакомпании Southwest Airlines, сказав, что он «слишком толстый», Southwest мгновенно включилась в дискуссию, чтобы ограничить распространение критики и смягчить гнев важного клиента. Компания отправила несколько откликов, таких как «Я всю ночь читал твиты от @thatkevinsmith – в ближайшее время ему позвонит вице-президент по работе с клиентами, и мы еще раз приносим глубочайшие извинения за то, что с вами произошло. Пожалуйста, сообщите, что еще я могу для вас сделать» [262] Cashmore. Pete. Southwest Tweets, Blogs Apology to Kevin Smith. 2010. February 14. URL: http://mashable.com/2010/02/14/southwest-kevin-smith/ (25.05.2012). .

Еще один способ завоевать доверие с помощью интернета – использовать видео, открывающее возможность для эмпатической коммуникации посредством жестов и модуляции голоса. Руководитель компании Domino Патрик Дойл продемонстрировал этот подход, когда появился перед камерой, чтобы извиниться, выразить возмущение отвратительной выходкой и взять на себя ответственность за случившееся, после того как один из сотрудников выложил на YouTube скандальный ролик, где работники пиццерии всячески портили продукты, прежде чем подавать их клиентам. Мгновенная и искренняя реакция Дойла помогла потребителям оценить его добросовестность и надежность и простить Domino [263] Ferenstein. The Science of Building Trust with Social Media. .

Рассмешите их . Наука также сумела объяснить, почему в рекламе в качестве инструмента для связи потребителей с брендом широко применяется юмор. По мнению нейробиолога Роберта Провайна, смех связан не столько с юмором, сколько со взаимоотношениями между людьми, поскольку имеет тенденцию исчезать без аудитории. Это сигнал, посылаемый другим людям и синхронизирующий мозг говорящего и слушающего, настраивающий их на одну эмоциональную волну. Полученные данные подтверждают, что смех – это врожденное, запрограммированное, не зависящее от культуры поведение, активизируемое бессознательно. Именно поэтому искренний смех так трудно имитировать [264] Hara Estroff Marano. The Benefits of Laughter, 2003. April 29. URL: http://www.psychologytoday.com/articles/200304/the-benefits-laughter (25.05.2012). .