Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Маркетинг подобен искусству. Мы должны найти внутри человека «того», кто совпадает с брендом, и высвободить его тайные, подавляемые желания. Мы должны «ваять» людей, выявляя, какие они на самом деле, а не кем хотят стать. И делать это на их условиях, а не на наших. Этот эффективный подход обращается к внутреннему «я», а не только к «персоне», служит основой сильного, выдержавшего испытание временем и успешного брендинга (например, заявление L’Orйal «Потому что я этого достойна» и призыв армии США «Будь всем, чем ты можешь быть»). Роль маркетолога – распознать и признать истинные идеалы человека, помогая ему достичь аутентичности.

Скрытые желания людей легли в основу рекламной кампании видеоигры Call of Duty под названием «В каждом из нас живет солдат». Компания Activision нарушила надежный и проверенный сценарий запуска видеоигр, отказавшись от кадров с игрой и показав вместо них обычных людей в качестве главных действующих лиц и героев военных фантазий. В одном из роликов мы видим не сражающихся солдат, а простых граждан – от деловой женщины в туфлях на высоких каблуках до повара из ресторана, – которые руководят боевыми действиями, проявляя завидное умение и храбрость. В другом ролике типичный «чайник» Джон Хилл действует в паре с ветераном Сэмом Уорнингтоном и постепенно превращается из бестолкового новичка в крутого, уверенного в себе парня. Такой подход расширил аудиторию, включающую теперь не только фанатичных геймеров, и побуждал обычных людей совершенствовать свое мастерство в игре. В результате Call of Duty стала одним из двух наиболее успешных запусков продукта за всю историю индустрии развлечений [248] Chiang Oliver. Call of Duty: Black Ops Claims «Biggest Entertainment Launch in History», 2010. November 11. URL: http://www.forbes.com/sites/oliverchiang/2010/11/11/call-of-duty-black-ops-claims-biggest-entertainment-launch-in-history/ (08.07.2012). .

Аналогичным образом Nike приветствовала тех, кто занимается спортом ежедневно, и предложила им внутреннюю мотивацию, запустив рекламную кампанию «Величие в каждом из нас», совпавшую с летней Олимпиадой 2012 года. Основой ее стал ролик, сначала появившийся на цифровых каналах и в социальных сетях, а затем – в телеэфире 25 стран. Там были показаны обычные люди в разных уголках земли, пытающиеся добиться успеха в спорте в меру своих сил. В другом ролике к нам по дороге трусцой бежит человек, и, когда он приближается, мы видим, что это не профессиональный спортсмен, а 12-летний мальчик с избыточным весом, решительно бегущий в одиночестве по проселочной дороге. Голос за кадром отвергает расхожее мнение, что «великими могут стать лишь избранные», и утверждает, что «мы все на это способны». Рекламная кампания была усилена глобальным хэштегом [249] Хэштег – слово или короткая фраза, которой предшествует символ, дающий возможность последующей группировки. – Прим. ред. в Twitter, чтобы помочь завязать дискуссию о том, как каждый может найти себя в спорте. Эта цифровая экосистема с 8,54 млн членов по всему миру позволяла оценивать достижения, делиться успехами, мотивировать себя и других в приложении бо2льших усилий для достижения целей.

Вызывая глубокое сочувствие, рекламная кампания Nike «Найди свое величие» быстро возглавила Viral Chart, собрав 4,5 млн просмотров во время первой недели Олимпийских игр в Лондоне. Nike обошла своего конкурента Adidas, чья рекламная кампания «Выйти на сцену» за ту же неделю собрала 2,9 млн просмотров. Особенно впечатляет тот факт, что Nike не пользовалась преимуществами спонсорства, а Adidas имела в Великобритании эксклюзивные маркетинговые права как партнер Олимпиады и за предыдущие четыре года потратила 100 млн фунтов на олимпийский маркетинг. Во время этих рекламных кампаний широкомасштабное исследование в Сети показало, что 37 % потребителей в США считали Nike спонсором Олимпиады, а Adidas (настоящего спонсора) – всего 24 % [250] Best Media Info Bureau-Delhi. Nike launches «Find your greatness» campaign. 2012. July 30. URL: http://www.bestmediainfo.com/2012/07/nike-launches-find-your-greatness-campaign/ (01.08.2012).abzac Russell Mallory. Nike Ambushes Adidas on World Stage… Again. AdAgeDIGITAL. 2012. July 31. http://adage.com/article/the-viral-video-chart/nike-ambushes-adidas-world-stage/236400/ (18.08.2012). .

Отношения с брендами подобны отношениям с людьми: через некоторое время вы, похоже, начинаете нравиться друг другу. Сила и распространенность этого процесса связи мышления и имитации действий иллюстрируются следующим ярким примером. Супруги, долго живущие в согласии, становятся похожими друг на друга, что является результатом «лепки» лицевых мышц в процессе многолетней выработки условных рефлексов, подкрепленной общими эмоциями и похожими выражениями лица. У них действительно формируются одинаковые складки и морщины, когда они хмурятся или улыбаются, разделяя чувства друг друга. Исследования показали, что чем счастливее пара, тем больше сходства появляется в лицах супругов [251] Goleman. Social Intelligence. Р. 357–358. .