Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

В отличие от традиционных рынков, которые инвестируют в первую очередь в продвижение бренда при помощи рекламы, компания Amazon строила доверие снизу вверх, сфокусировав внимание на качестве товаров, ценообразовании и обслуживании клиентов. Как говорит один из руководителей Amazon Джефф Безос: «Реклама – это цена, которую вы платите за то, что у вас ничем не примечательный товар или услуга» [236] James Andrea. Amazon’s Jeff Bezos on Kindle, Advertising, and Being Green. URL: http://blog.seattlepi.com/amazon/2009/05/28/amazons-jeff-bezos-on-kindle-advertising-and-being-green/ (23.05.2012). . В интервью с Крисом Андерсоном Безос поясняет: «Мы провели 15-месячный тест телевизионной рекламы на двух рынках (в Портленде и Миннеаполисе), чтобы понять, как реклама способствует нашим продажам. Она сработала, но хуже, чем гибкая ценовая политика, если бы мы взяли потраченные на рекламу деньги и вернули потребителям. Поэтому мы потратили деньги не на рекламу, а на снижение цен и бесплатную доставку. Это значительно ускорило рост нашего бизнеса». Безос убежден, что «все больше и больше денег будет вкладываться в удовлетворение клиентов и все меньше – в рекламу сервиса». На вопрос, следует ли беспокоиться традиционным рынкам, Безос ответил: «Я не говорю, что реклама исчезает. Просто баланс смещается. Если сегодня рецепт успеха состоит в том, чтобы 70 % энергии вкладывать в рекламу услуги и 30 % – в ее совершенствование, то, как мне кажется, через двадцать лет эти цифры поменяются местами» [237] Anderson Chris. The Zen of Jeff Bezos, 2005. January. URL: http://www.wired.com/wired/archive/13.01/bezos.html (23.05.2012). .

Речь не о том, что большие рекламные бюджеты и высокий уровень дистрибуции не формируют доверие и не повышают продажи. Суть брендинга – создать комфорт, который является прямым следствием знакомства. Было доказано, что лидирующую позицию в доле рекламного воздействия занимает проверенная временем стратегия, необходимая для того, чтобы стать стандартным выбором на рынке, где царствует стадный инстинкт. Главная движущая сила биологии и поведения человека – это гомеостаз, или стремление к одному и тому же стабильному, сбалансированному и предсказуемому состоянию [238] Kappas John G., Founder Ph.D. Hypnosis Motivation Institute, a non-profit nationally accredited college and clinic of hypnotherapy, Tarzana, California. . Нас волнует все новое и незнакомое, но в своей жизни мы также стремимся к уверенности и стабильности, получая удовольствие от комфорта знакомых вещей. Мы научились любить и верить тому, к чему привыкли, и это относится не только к людям и окружающей обстановке, но также к брендам, товарам и услугам, которые мы предпочитаем покупать.

Психолог Роберт Зайонц из Стэнфордского университета продемонстрировал, что знакомство порождает любовь – этот процесс он назвал «эффектом показа». В известном эксперименте Зайонца 1968 года испытуемым показывали последовательность фигур так быстро, что группа не могла осознанно определить, насколько часто появляется та или иная из них. Обнаружилось, что на вопрос, какие фигуры кажутся им наиболее привлекательными, участники эксперимента уверенно выбирали появляющуюся чаще всего. При этом они не могли сказать, сколько раз они ее видели и какая появлялась чаще других [239] Margalit Fox. Robert Zajonc, Who Looked at Mind’s Ties to Actions, Is Dead at 85. 2008. December 6. URL: http://www.nytimes.com/2008/12/07/education/07zajonc.html?_r=1&pagewanted=print (25.05.2012). .

Многочисленные исследования продемонстрировали, что это предпочтение знакомых вещей может относиться и к важным экономическим решениям – от инвестиций или пожертвований, которые вы делаете, до выбора работы, места жительства, а также брендов. Работа Оппенгеймера дает основания предположить, что чем легче произнести название компании, тем вероятнее, что у потенциального клиента возникнет ассоциация с ощущением комфорта и безопасности, что способствует росту спроса и цен [240] Vendantam Shankar. Hidden Brain. New York: Spiegel & Grau, 2010. Р. 28. . Когда в 1993 году город Куинси в штате Иллинойс пострадал от наводнения, то крупные пожертвования пришли от жителей города Куинси в штате Массачусетс [241] Goldstein Noah J. Martin Steve J., Cialdini Robert B. Yes! New York: Free Press, 2008. Р. 114–115. . Даже знакомое имя может оказать существенное влияние на наш выбор. Люди по имени Деннис с большей вероятностью выбирают профессию дантиста, Луизы чаще переезжают в Луизиану, а Марши предпочитают батончики Mars, а не Snickers [242] Brendl Miguel. Name-letter Branding. November. 2009. URL: http://insight.kellogg.northwestern.edu/index.php/Kellogg/article/name-letter_branding (25.05.2012). . Поскольку мы тяготеем ко всему знакомому, лучше обращаться к клиенту по имени как в обычных почтовых отправлениях, так и по электронной почте. А при выборе названия товара стоит остановиться на термине, который уже понятен и знаком целевому сегменту потребителей [243] Brooks David. The Social Animal. New York: Random House, 2011. Р. 08. .